Las nuevas posibilidades de interacción han comenzado a gestar un nuevo papel para los consumidores, uno en el que ya no son entes pasivos a la espera de que les proporcionen bienes y servicios, sino que son agentes activos que salen, buscan y pelean por sus satisfactores.

Es la nueva era del consumidor, en la que tendrá que vender caro su amor y conformará redes de buscadores exigentes. "Es lo nuevo en mercadotecnia", dice Reinier Evers, estratega de negocios y fundador de Trendwatching.com, una firma que analiza las nuevas prácticas de mercadeo y publicidad.

Una de las formas en que los diálogos entre consumidores fluyen es a través de Internet. En sitios como Apestan.com se abren foros para que todos aquellos decepcionados por los proveedores de bienes y servicios emitan su opinión o compartan sus experiencias. En este tipo de sitios se trata de dar voz y un espacio a quienes se sienten relegados, amenazados o indefensos en alguno de sus tratos con las empresas. En otros sitios en inglés, aunque con canales en español, en bitácoras virtuales, en foros, a través de cadenas de correos electrónicos la gente intercambia ideas, evalúa productos y se dan consejos para evitar ser timados. Los consumidores lo hacen ahora simple y sencillamente porque pueden. Por décadas y en todo el mundo se han guardado quejas o buenas experiencias porque no había los medios para ventilarlas.

Este tipo de iniciativas surgidas de las redes creativas (como mucho de lo que ha traído Internet) también ha sido usado por varias empresas en su provecho. La marca de cerveza estadounidense Coors Light y la armadora Mercedes Benz probaron a invitar a sus clientes a ser partícipes en la creación de sus campañas publicitarias, como pedir a los dueños de coches de esta marca mandar fotos de ellos con sus "juguetes" o con los "objetos de su deseo". Por su parte, la automotriz japonesa Mazda y la editorial Conde Nast emprendieron una campaña similar.

Es decir, a la par del nuevo papel del consumidor, lo que estas empresas han hecho es abrir algo más que un buzón de sugerencias: han aprovechado una tendencia en la que lo masivo y efectivo suple lo pasivo. Y el siguiente paso es lo que propone Nike, el fabricante de artículos deportivos, que exhorta a los consumidores a diseñar sus propios tenis a partir de un catálogo en línea que incluye múltiples posibilidades de telas, colores, texturas, suelas y tamaños. Estas empresas han entendido que hay una nueva forma de consumidores. Aprovechando su creatividad y sus deseos de tener lo diferente, se perpetuarán los buenos negocios.

Las materias primas para muchos productos no siempre se consiguen mediante óptimas prácticas comerciales o humanas. Las empresas saben que el público lo sabe. El nuevo consumidor no es tan terrorista como antes, pero exige buena conducta. Los consumidores cada vez le piden más cosas a las marcas. En respuesta a esas exigencias, muchas empresas ya tomaron la vía de la responsabilidad social empresarial para mejorar sus prácticas comerciales. Sin embargo, el público exige ahora que las grandes marcas muestren que son responsables también en el dominio público.

Ya conocemos los consumidores guerreros, esos que son capaces de boicotear marcas en formas ostentosas para obligarlas a adoptar métodos de producción menos dañinos al medio ambiente. Son los que realmente han generado un gran cambio en los procesos comerciales de muchas empresas productoras de todo tipo de mercadería. Ahora, sin embargo, surge un nuevo tipo de consumidor, no menos consciente de las responsabilidades que debe tener y mostrar una empresa, pero sí menos terrorista ecológico y más relajado en su actitud. Se trata de un consumidor que no desea hacer una profunda investigación sobre métodos y procedimientos antes de hacer una compra; prefiere que le muestren. La agencia londinense Mother lo bautizó "latte activist" y lo define como un público ilustrado y con poder adquisitivo que quiere productos deseables y “comprar progreso”.

Este consumidor plantea un desafío para las marcas minoristas y ya varias grandes marcas minoristas en Gran Bretaña han adoptado diferentes métodos para hacer tangible la responsabilidad. Marks & Spencer (M&S) lanzó su campaña “mire detrás de la etiqueta”, que promociona la manera ética en que consiguen las fuentes de los productos alimentarios y de ropa. Aunque es una marca británica, M & S fabrica 90% de su ropa y demás productos en países en desarrollo. “Mire detrás de la etiqueta” fue inspirada por un estudio que reveló que una enorme proporción de clientes de M & S (casi 80%) quería conocer las fuentes de los productos de la compañía.

Tal vez el evento más grande en el mundo se dio en Gran Bretaña en una campaña de responsabilidad, durante el año 2005. Fue la presentación del Product Red, lanzado por Bono, de U2. Red es una marca holding que funciona a través de socios -- actualmente, Motorola, Emporio Armani, Gap, American Express, Converse y Apple— quienes tienen la licencia del nombre Red y fabrican productos Red. Un porcentaje de las ventas se dona al Global Fundación, la mayor organización recaudadora de fondos para programas de SIDA, tuberculosis y malaria. La venta de productos Red financia específicamente causas que ayudan a mujeres y niños africanos con Sida.

Product Red ofrece un mecanismo diferente al mercado minorista: da la opción de comprar la versión Red de un producto (por el mismo precio del producto no-Red), promociona al consumidor un nuevo modelo de negocios en lugar de comportarse como una obra de caridad que pide; además, está rubricado por una celebridad y su propósito es lograr ganancias para las marcas, en lugar de simplemente ser una obra de bien. Por ejemplo, cuando una persona compra un teléfono Motorola Red, la compañía dona £10 (US$ 18.58) al Global Fundación, mientras que el 5 % de cada factura es donado por la telefónica.

La gente que compra en Product Red lo hace porque quiere aliviar un problema mundial, como el SIDA en África. Mientras tanto, sus marcas participantes logran una especial credibilidad entre los consumidores con sólo formar parte de la asociación Product Red, y eso es un factor positivo. Product Red acaba de realizar su lanzamiento en Estados Unidos con Apple (que presenta su Ipod Nano ).

Los consumidores son cada día entes mejor informados y preparados para la compra selectiva, las empresas deben mantener su oído en el corazón de sus consumidores para escuchar en cada latido, nuevas ideas y aspiraciones que les ayuden a entender a esta nueva generación de caníbales dispuestos a gastar mucho dinero por aquellas cosas que ellos entienden que suplen sus caprichos y necesidades. En Ecuador La Universal recientemente reaperturada, entendió muy bien esta tesis, y se dedicó a recordarles a los antiguos consumidores que el pasado se hacía presente con igual sabor y armonía, sólo debían atreverse a "probar de nuevo".

Ciento ventisiete millones de resultados en Google. Todos están hablando de innovación, sin embargo, no sé si todos saben de lo que están hablando cuando se refieren a ese tema.

Por su raíz etimológica latina, innovación implica novedad, renovación, hacer nuevo algo que ya existía. En los negocios, esa novedad no puede llamarse innovación si no tiene un gran impacto en lo económico o social. Se queda en el inferior rango de invento.

Que la innovación esté de moda, o que sea tema de supervivencia en las empresas tal vez se deba a la misma innovación: todo cambia y evoluciona, y mantenerse en la estabilidad y tranquilidad del eterno equilibrio se vuelve la antítesis del siglo XXI. La tecnología es el gran ejemplo de la innovación para generar más innovación. Peter Senge trata de explicar esta compleja realidad a través de los que llamó círculos de causalidad, y llama a los administradores a pensar de forma sistémica: “quizás por primera vez en la historia, la humanidad tiene capacidad para crear más información de la que nadie puede absorber, para alentar más interdependencia de la que nadie puede administrar y para impulsar el cambio con una celeridad que nadie puede seguir”.

Dónde se innova

Aunque es lo que más se nos vendría a la cabeza cuando hablamos de innovación, esta no se da únicamente en el mundo de las TICs. Las empresas pueden innovar en muchas áreas: lanzando nuevos productos y servicios, mejorando sus procesos de negocios (en áreas como gestión de personas, logística, marketing), incluyendo nuevos e innovadores modelos de negocios, y por su puesto en la incluyendo nuevas tecnologías. En resumen, se puede innovar en todo. Además, es más complejo de lo que parece, ya que la innovación es un proceso que comienza con el descubrimiento y termina tal vez con el éxito de la campaña de marketing de lo innovado.

Según un estudio realizado por la consultora Accenture, la mayoría de las empresas encuestadas focalizaban sus acciones de innovación prioritariamente en el desarrollo de nuevos productos, luego en servicios y experiencias de consumidores, y en tercer lugar, en procesos de negocios. Este ejercicio de innovar productos, servicios y procesos, requiere de una atención y -por su puesto- inversión en el área I+D. La innovación requiere de conocimiento, y para que el conocimiento se de, es necesario el aprendizaje. Podríamos decir que las empresas más innovadoras, son las que más “saben”, y a diferencia de los seres humanos, no son necesariamente las más viejas las mas sabias.

De dónde “sale” la innovación

Ya dijimos dónde va a parar la innovación. Pero, ¿de dónde viene? La innovación puede darse naturalmente al interior de la organización, como dije, desde un sofisticado departamento I+D, hasta una ideas que pueda surgir de cualquier individuo que tuvo una iluminación.

Actualmente, en Estados Unidos hay la tendencia entre las empresas de confiar cada vez más en fuentes externas de innovación. Es decir: en sus propios clientes, en compañías de investigación, en empresas socias (las llamadas “business partners”) y en las universidades. Y aunque ni las fuentes ni las ideas faltan, surge el problema de no contar con una clara estrategia para encauzarlas por el buen camino. Mucha energía innovadora podría perderse por no saber gestionar estas fuentes; y en este punto, el esfuerzo por innovar se traduciría en un desperdicio de tiempo y recursos que entorpecen el crecimiento en vez de potenciarlo.

Aunque parezca obvio, el hecho de gestionar fuentes de innovación no es muy difundido o muy practicado. Las empresas innovan instintivamente en lo cotidiano porque sí o por no morir en el feroz mundo de la competencia; pero de ahí a tener un plan estratégico de fuentes de innovación (en el que se analicen los canales, las ventajas, el alcance, etc.), hay una gran diferencia.

Dentro de la cadena de la innovación (descubrimiento – desarrollo – comercialización), esta acción de gestión podría significar, por ejemplo, hacer un convenio con una universidad especializada en un área para el descubrimiento de un nuevo producto, y luego de un socio estratégico para poder posicionarlo en el mercado...Para otro caso podría significar el contratar a una consultora y renovar procesos organizacionales, o incorporar TICs…en fin, es cuestión de ir al lugar adecuado en el momento adecuado (¡antes que la competencia!).

En fin, ahora hasta para innovar hay que tener estrategia.

Al referirnos a las promociones en nuestro país, debemos considerar que nos encontramos frente a un fenómeno atípico, caracterizado por un evidente exceso de éstas en casi todas las categorías, tanto de productos como de servicios. Este exceso tiene sus inicios entre los años 1998 y 1999, cuando los empresarios ecuatorianos vieron en las promociones una solución inmediata para intentar sobrellevar la crisis económica que imperaba, siendo la tendencia en ese entonces a enfocarlas como una medida momentánea para conseguir resultados a corto plazo ante las difíciles circunstancias que se vivían.

Sin embargo, a base de los buenos resultados obtenidos, se continuaron realizando cada vez más y más promociones que fueron convirtiéndose en una medida de uso frecuente, al punto que actualmente parecerían casi imprescindibles para poder vender y competir en el mercado nacional. Pero ¿cuáles son las repercusiones de este exceso de promociones?, ¿Qué tipo de cambios se han generado con este fenómeno?.

La cantidad y variedad de promociones existentes ha hecho, entre otras cosas, que el consumidor ya no las asocie con fechas específicas, pues reconocen que hoy por hoy existen promociones en todo momento, en todo lugar y con cualquier excusa, por lo que ya no se espera -como en el pasado- un día o un acontecimiento determinado para realizar las compras. Por otra parte, al existir promociones con tanta frecuencia, el punto de venta como tal, se proyecta como el lugar más idóneo para enterarse de ellas, pues las personas señalan que existe tal cantidad de promociones que ya ni las comunican, por lo que cuando uno ve una promoción en un medio de comunicación y luego llega al punto de venta, descubre que otra marca de la competencia también está en promoción y quizá con más ventajas, pero se enteraron de esto en la percha; por lo que la planificación previa de las compras tiende a perder sentido ante esta situación.

Se debe considerar que en estos últimos años el consumidor también ha ido evolucionando junto al bombardeo de promociones, ahora las personas son más perceptivas, más observadoras, más racionales, más analíticas.

Y es que el exceso de promociones hace que actualmente éstas, por sí solas, no se asocien ya a beneficios o a ventajas implícitas, sino que sean analizadas y comparadas con otras promociones o incluso con marcas que no están de promoción (que consideran pueden resultar más convenientes).

Producto de tanta oferta, la credibilidad hacia las promociones se ha perdido (aún cuando en Quito existe una marcada tendencia hacia una mayor credibilidad y confianza frente a las marcas, empresas e instituciones en comparación con Guayaquil). Actualmente las promociones a nivel nacional se proyectan sin credibilidad, siendo así objeto de análisis para constatar si existen o no beneficios, por ejemplo: si el concepto es un porcentaje más de producto gratis, el impacto visual a través de un empaque más grande no constituye un argumento confiable por sí solo, pues las personas asumen que puede ser que sólo haya crecido el empaque; por lo que, para ver si realmente existen ventajas, cuentan las unidades, comparan gramos, etc. Y es que la cantidad de promociones existentes, las convierte hasta cierto punto en una alternativa prostituida, aspecto que identifican cuando analizan un “combo”, y constatan que les están cobrando el regalo o que comprar los artículos individualmente o por separado, resulta en ocasiones, más conveniente. También existe la tendencia a pensar que en los descuentos muchas empresas primero suben el precio y luego hacen la rebaja. Para el consumidor ya no es suficiente ver en los diarios la foto del ganador de un viaje con su cédula de identidad porque eso no transmite credibilidad, pues dicen que a cualquiera le pueden pagar para que aparezca en la foto. Actualmente el consumidor quiere ver las fotos del viaje -y sus por menores- para creer, y así, podríamos citar cantidad de ejemplos.

El comportamiento, preferencias y percepciones de los consumidores frente a las promociones, varía completamente entre los distintos niveles socio – económicos, pues no es lo mismo la apatía que presenta un nivel alto ante un regalo de plástico vs. las motivaciones por ganar el mismo artículo de un nivel bajo: guardando empaques, llenando datos, etc.

Son distintas maneras de actuar y percibir entre niveles, entre ciudades y entre géneros; por ejemplo el hombre de nivel alto se motiva frente a las promociones que incluyen regalos para los niños (es novelero para satisfacerlos), mientras que sus mujeres no se motivaban por éstas e intentaban impedir que los hombres las lleven. Por otro lado, una mujer de nivel bajo ante un regalo para los niños, intenta acceder a éste eventualmente por no poder comprarles juguetes con frecuencia a sus hijos. En fin, las diferencias son múltiples, pero para entender el comportamiento de cada nivel frente a las promociones es necesario partir de sus hábitos de compra, pues estos están relacionados directamente. Por ejemplo, una persona de nivel medio alto que generalmente no maneja referencias de precios individuales de los productos (el monto total final es su indicador), tiende a no planificar mayormente su compra, sino que ésta va en relación con las circunstancias del momento (presupuesto con el que cuentan, una ventaja tipo sin entrada, etc.), por lo que prefieren conceptos promocionales relacionados con la posibilidad de alcanzar un sueño (tipo sorteos de carros, viajes); mientras que las personas de nivel medio bajo compran a diario en tiendas de barrio, intentando sacar el mejor provecho al dinero con el que cuentan en el momento, por lo que buscan y prefieren conceptos de promociones que constituyen un beneficio directo sobre su limitado presupuesto (descuentos, dos por uno, un porcentaje más de producto, etc.).

Este aspecto se vuelve interesante cuando se considera que el mismo nivel medio bajo de la ciudad de Quito participa con un comportamiento de compra muy distinto, en el cual no se considera la compra a diario en tiendas de barrio, sino en forma separada, organizada, planificada en bodegas, al por mayor, buscando abastecerse, valorando las presentaciones grandes y no los tamaños pequeños como en Guayaquil, por lo que la preferencia es hacia aquellos conceptos promocionales que se relacionan con la compra planificada y no con los beneficios inmediatos.

Resulta interesante analizar que mientras esto ocurre con el consumidor, la mayoría de los empresarios continúan en su carrera inmediatista, desarrollando frecuentemente promociones, que en su gran mayoría están basadas únicamente en su criterio, en el feeling o en la aprobación de alguna idea con enfoque creativo que la agencia de publicidad les presenta, pero sin que exista algún tipo de sustento real en cuanto a por qué utilizar un tipo de promoción o cómo enfocarla.

Debido a la saturación de promociones, éstas se proyectan como un arma de doble filo para las empresas, pues la corriente actual tiende a buscar constantemente acciones e incentivos inmediatos que logren y motiven a la compra para hoy, descuidando el fortalecimiento de las marcas y su imagen a mediano y largo plazo; condicionando cada vez más la compra a la promoción.

Las distintas crisis económicas que hemos venido soportando a lo largo de la última década han generado, entre sus tantas repercusiones, una interesante movilidad en los niveles socio – económicos (principalmente en las clases media y media alta). Esta movilidad ha sido tanto ascendente como descendente.

En el caso de la movilidad descendente se trata de personas que pertenecen a distintos niveles socio - económicos, quienes para afrontar situaciones económicas adversas, debieron tomar acciones concretas a nivel personal y familiar para sobrellevar las circunstancias que en determinado momento los afectaron (como el haber perdido su trabajo, el perder sus ahorros en un banco que quebró, etc.). Esta clasificación, que denomino como “los nuevos pobres”, se caracteriza tanto por decisiones importantes como: vender un auto, cambiarse a una casa o a un departamento más económico, que un hijo en edad universitaria deje de estudiar para trabajar y aportar con los ingresos familiares; como por decisiones complementarias y de menor trascendencia como: cortar el servicio de televisión por cable o cambiarse a un plan más sencillo, dejar de adquirir el periódico diariamente y hacerlo en días específicos, etc. Generalmente los cambios que implementan los asumen y enfocan como temporales, identificándolos como un sacrificio momentáneo con la expectativa de recuperar a futuro lo que cambiaron o dejaron.

Es importante considerar que dentro de este grupo influye favorablemente el hecho de que el país haya atravesado por una crisis generalizada: una crisis que de una u otra manera afectó a todos, y en la que la frase “no hay plata” era repetida constantemente (incluso por los niños); este aspecto aportó tranquilidad y naturalidad para actuar, entonces, para una mujer de nivel medio por ejemplo, el ir a comprar a plazas y mercados no constituía un freno social, como tampoco lo era el optar por alternativas como poner una carretilla de comida fuera de su casa o presentar un cupón en el punto de venta para ahorrarse unos centavos, etc. Este comportamiento realista (muy positivo y necesario en un país como el nuestro), tiende a mantenerse en estas personas incluso luego de superar su mala situación, aprovechando así el aprendizaje que la experiencia les dejó.

Mientras que al hablar de movilidad ascendente nos referimos principalmente a personas que pertenecían a la clase media, y que por alguna circunstancia (como haber accedido a un buen puesto en una empresa estatal), mejoraron su situación económica y pasaron a pertenecer -por ingresos- al nivel medio alto (pero no social sino económico) lo que también se conoce como “los nuevos ricos”. Esta clasificación ha tenido un crecimiento importante con los gobiernos de Abdalá Bucaram y de Lucio Gutiérrez.

Ante su nueva realidad, tienden a primar los gustos, preferencias, formas de proceder, etc. de su nivel original; de esta manera sus posibilidades económicas les permiten adquirir un valioso portarretrato de plata y ubicarlo sobre una mesita vestida con un mantel largo, floreado y extremadamente colorido -que se encuentra junto al juego de muebles forrados con plástico- o adquirir un adorno exclusivo y costoso de cristalería fina, y exhibirlo junto a las flores de plástico. En fin, adquisiciones que hablan de sus nuevas posibilidades, pero también de su verdadero origen.

La característica básica de estas personas, es -a diferencia de la clase media alta por el aspecto “social”-, la tendencia a mantener un estilo de vida más realista, que concuerde con sus posibilidades económicas verdaderas. Así, aunque el medio alto “económico” esté dentro del mismo rango de ingresos que el “social”, matriculan a sus hijos en colegios que pueden pagar; si cambian el vehículo es porque están en posibilidades de hacerlo y no por las facilidades de pago que se ofrecen; viven en sectores que no necesariamente se asocian con status y en los que pueden construir, alquilar o comprar una casa grande con patio, piscina y garaje por el mismo valor (o menos) de lo que paga una persona de medio alto “social” por vivir en un departamentito o en una casita pequeña que se encuentra en una zona exclusiva. La diferencia entre quienes pertenecen al medio alto por el aspecto económico y quienes lo son por el aspecto social, es abrumadora.

Aquellos que se ubican en el nivel medio alto “social”, proyectan un estilo de vida muy distinto a los del “económico”, en lo que prima el vivir de las apariencias, por lo que generalmente viven muy ajustados en lo económico e intentando mantener un buen estilo de vida que no va de acuerdo a su presupuesto y posibilidades y que incluye el mantener a sus hijos en colegios costosos, accediendo a gustos costosos como viajes, salidas a comer a restaurantes de lujo, uso de las tarjetas de crédito en forma poco controlada (éstas son las que les posibilitan vivir más allá de su verdadera realidad) y es por esto que experimentan la angustia de estar constantemente endeudados, o de acabar el mes “con las justas”.

Encajan a la perfección con la denominación de “monos” con la que se identifica a las personas de Guayaquil, observándose por ejemplo, que la meta e intención de este grupo es vivir en Samborondón, aunque esto signifique endeudarse al extremo por habitar en una urbanización pequeñita, con las casas excesivamente pegadas unas a otras y con los aviones pasando sobre sus cabezas. Este es además un segmento que presenta características de comportamientos muy similares entre sus miembros: las casas tienen la misma decoración, los matrimonios son todos iguales, siguen las mismas tendencias al vestirse, incluso los libros que leen son principalmente los que están de moda, etc.

En el análisis desde esta perspectiva es importante resaltar que, tanto en “los nuevos pobres” como en “los nuevos ricos”, la actitud realista que asumen frente a las nuevas circunstancias que se les presentan es digna de imitar.

Ciertos “indicadores” tales como: el lugar donde las personas residen, el tipo de vehículo que poseen, sus bienes o pertenencias (electrodomésticos o aparatos tecnológicos), han sido muchas veces considerados y utilizados como la referencia principal a través de la cual identificar o clasificar a los diferentes niveles socio – económicos… sin embargo, actualmente éstos -por sí solos-, no constituyen un medio acertado ni confiable para determinar a un estrato en particular.

Ciertos “indicadores” tales como: el lugar donde las personas residen, el tipo de vehículo que poseen, sus bienes o pertenencias (electrodomésticos o aparatos tecnológicos), han sido muchas veces considerados y utilizados como la referencia principal a través de la cual identificar o clasificar a los diferentes niveles socio – económicos… sin embargo, actualmente éstos -por sí solos-, no constituyen un medio acertado ni confiable para determinar a un estrato en particular.

Y es que si pretendemos basarnos por ejemplo en el tipo de vehículo, la realidad actual nos indica que, a consecuencia de ciertos cambios importantes como la dolarización y las facilidades de pago existentes en el mercado, en estos momentos podemos encontrar autos similares en varios segmentos, entre los que se incluye también -en varios casos- al nivel medio bajo, segmento que generalmente los adquiere como herramienta de trabajo: “taxi amigo”.

Así, el tipo de vehículo como tal, se proyecta en la actualidad únicamente como un indicador referencial válido para determinar al nivel alto (a través de los carros de lujo, cuyos precios sólo pueden ser asumidos por este segmento).

Ahora, si el enfoque es intentar guiarnos por el lugar de residencia, encontremos que en muchos casos los niveles -geográficamente- se encuentran “mezclados”, lo que se observa con facilidad en lugares como los Ceibos, donde podemos visualizar casas de nivel alto, junto a otras de medio alto o de nivel medio… incluso podemos encontrar nivel medio bajo (por el lado de Mapasingue), lo que también ocurre en otros sectores de la ciudad como Entre Ríos, donde se aprecia en su malecón tanto a hogares de nivel alto como de medio alto, mientras que en la calle de enfrente aparecen también hogares tanto de nivel medio alto como de nivel medio; y, si avanzamos unas pocas cuadras más atrás, nos toparemos con una que otra casa con tienda. Esta misma realidad se presenta en otros lugares como la Kennedy, Urdesa y El Paraíso.

Por lo que ante esta situación, no aplica la alternativa de segmentar o guiarnos a través por ejemplo de una base de datos cuya referencia principal para determinar a un estrato lo constituyan las direcciones.

Más complejo e irreal aún, resulta en estos momentos el intentar regirse por determinado tipo de bienes o pertenencias, pues las características de nuestro mercado (a partir de la masificación del crédito y de la competencia cifrada en ofrecer múltiples facilidades de pago), hace que los distintos segmentos puedan acceder ahora a compras que antes eran casi exclusivas para los niveles más altos; encontrándose en los segmentos que recién se integran a esta posibilidad de pago, un comportamiento en el que existe conciencia de que con el crédito su realidad no les permite por ejemplo viajar, pero sí adquirir tecnología y equipos aspiracionales (a través de figuras como dividir el valor total en varias letras pequeñas), por lo que actualmente acceden incluso en los niveles bajo se accede a compras como celulares modernos (que incluyen en varios casos fotografía o video), cámaras digitales, Ipod, filmadoras, televisores modernos o equipos de sonido “grandes”.

Con estas características del mercado, si queremos basarnos en los indicadores (tipo de vehículos, pertenencias o el lugar en donde viven) para identificar a un nivel socio – económico, el enfoque no debe ser hacia establecerlos puntualmente, pues como hemos analizado esto no nos proporciona actualmente información que refleje fielmente la realidad; por lo que debemos ir más allá de simplemente establecer indicadores y considerar otros aspectos relacionados, por ejemplo, con situaciones como las particularidades en el uso que se les da, o las características en su decoración, tipo de modelos que se escogen, “extras” que les agregan, etc.

Este enfoque nos posibilita no sólo el clasificar a un segmento, sino que nos permite además obtener información valiosa como por ejemplo, si consideramos el caso de los celulares como “indicadores”, el camino ideal no es basarnos en qué celular es (costo); sino que lo acertado es analizar otras características tales como el modelo elegido, características, colores, detalles implementados para personalizarlo, o podemos también considerar aspectos relacionados con la forma en que se los lleva “exhibiéndolos” o no, o el ir caminando por las calle con el auricular puesto. Incluso -a través de este tipo de análisis y enfoque- podemos profundizar en aspectos como la personalidad del usuario, encontrando por ejemplo perfiles de quienes hablan casi a gritos frente a los demás para que todos escuchen su conversación (generalmente estas personas tienen modelos, timbres o sonidos originales que llaman la atención); por otra parte, existen quienes al recibir una llamada o al realizarla se apartan del grupo y hablan en voz baja…

De igual manera, si queremos basarnos en los vehículos, el enfoque acertado se inclina actualmente (no hacia establecer qué tipo de vehículo es) hacia considerar aspectos como si se lo utiliza para trabajo (medio bajo), o si cumple el papel de un vehículo de uso familiar (medio); por otro lado, su “decoración” nos aporta e indica mucho acerca del segmento, encontrando a niveles bajos características como el guindar del espejo retrovisor ciertos elementos como un zapato de niño, poner alfombra en el tablero, proteger el volante y los asientos tapizándolos con materiales como plástico o tela, lo que se proyecta también en sus hogares (al forrar los muebles o cubrir con una sábana el equipo de sonido).

Así, los “indicadores” -por sí solos- se perfilan básicamente como elementos a través de los cuales podemos obtener ciertas referencias e información (si utilizamos un enfoque adecuado), pues debido a las características del mercado, lo que verdaderamente cuenta para determinar a cada nivel son los ingresos.

Entre las indicaciones de seguridad que se imparten en los aviones, hay una en especial que resulta muy interesante y que dice más o menos así: “En caso de despresurización, máscaras de oxígeno caerán automáticamente de la parte superior de sus asientos, colóquelas sobre su nariz su boca y respire normalmente…”

“Los Recuperados”. Es el término con el que identifiqué a un grupo muy interesante de la población en un estudio sobre niveles socio – económicos que recientemente publiqué.

¿Quiénes son Los Recuperados?

Para poder comprender y analizar mejor a este grupo, es necesario remontarnos a sus inicios (entre los años 1998 y 1999), en los que se presentó en el país, una de las más fuertes crisis económicas de su historia, la misma que (de una u otra manera) afectó a la mayoría de ecuatorianos de los distintos segmentos de la población. Sin embargo, es importante señalar que esta clasificación no incluye a todos los niveles, sino que concentra exclusivamente al medio típico y al medio alto. ¿Por qué?

“Los Recuperados”, fueron inicialmente parte de un grupo -que por esos años de crisis- denominé como “Los Nuevos Pobres”, clasificación que se basaba en el análisis de una movilidad descendente; por lo que en ésta, no incluí ni al nivel alto ni a los niveles bajos de la población, y es que quienes más tenían, al igual que quienes menos tenían; -aún cuando también experimentaron problemas económicos-, se vieron en general, muy poco afectados en el nivel de vida al que estaban acostumbrados; a diferencia de lo que ocurrió con las personas de nivel medio típico y medio alto, en quienes por el contrario, sí se presentaron cambios importantes en este sentido durante ese período.

Cambios, que sin embargo, asumieron como circunstanciales y temporales; existiendo por ese entonces una actitud realista pero a la vez optimista, la misma que se evidenciaba a través de frases como “yo ahorita tengo que comprar llantas para el carro, pero voy a buscar una sencillas… el próximo año cuando ya esté bien… me compraré las que de verdad quiero”.

Fue precisamente con esta actitud, con la que se enfocaban y justificaban los cambios que se materializaban a través de medidas concretas, las cuales en algunos casos podían ser pequeñas y sin mayor trascendencia (como el suspender el servicio de televisión por cable o cambiarse a un plan más económico, reducir el número de salidas relacionadas con la diversión, establecer mayor control y ahorro en el consumo eléctrico, etc.), así como también, existieron muchos casos en que se debieron adoptar medidas más drásticas y radicales tales como: cambiar a los hijos a un colegio más económico, o incluso tomar la decisión de que aquellos hijos que se encontraban en edad universitaria abandonaran sus estudios y empezaran a trabajar para aportar así a los ingresos familiares. Otros, por su parte, tuvieron que devolver vehículos o casas que no podían terminar de cancelar.

Aquí, es importante señalar que para estas personas tanto el ahorro, así como el patrimonio -en quienes tuvieron la suerte de contar con cualquiera de éstos-, jugaron un papel muy importante, pues este respaldo determinó el grado de las medidas que debieron adoptar; por ejemplo, familias que contaban con dos o tres vehículos pudieron optar por vender uno para ayudarse con ese dinero; algunos en cambio negociaron (en forma poco conveniente) los famosos certificados de depósitos, otros decidieron vender su casa y cambiarse a una más pequeña y económica, lo que además de representarles menos gasto de mantenimiento, les permitió utilizar la diferencia para realizar ciertos pagos… mientras que quienes no contaban con estos respaldos, enfrentaron un escenario más complicado y de mayor sacrificio.

Pasó el tiempo y en el país se implementó la dolarización; y con ésta, las condiciones económicas mejoraron sustancialmente… “Los Nuevos Pobres” entonces, comenzaron a remontar su difícil situación y a recobrar paulatinamente su estilo de vida anterior… surgen así “Los Recuperados”.

Entre los aspectos más importantes de esta nueva clasificación, se encuentra el hecho de que en estas personas “quedó el aprendizaje” de lo vivido durante las circunstancias adversas, por lo que actualmente presentan ciertos comportamientos con tendencia racional como por ejemplo: mayor predisposición tanto para ahorrar, así como para prevenir (asegurar sus bienes, acceder a planes de salud, analizar la garantía o el mantenimiento en determinadas compras, etc.); considerando también como una opción importante, la posibilidad de tener un negocio propio que complemente sus ganancias y que constituya a la vez otra fuente de ingresos ante cualquier eventualidad; por otra parte, es interesante ver que el adquirir una vivienda propia, se proyecta para este grupo como una expectativa importante, pues una de las principales preocupaciones que tuvieron durante la crisis era el pago mensual por concepto de alquiler…

En sí, “Los Recuperados”; se perfilan como personas caracterizadas por cierta tendencia conservadora, observándose por ejemplo, que aunque no evitan totalmente las deudas, sí analizan en el crédito los intereses que deberán cancelar; presentando a su vez comportamientos como el intentar pagar el mayor porcentaje de entrada para de esta manera diferir el saldo de ser posible a corto o sino a mediano plazo; por otra parte, tienden a respectar -más que en el pasado- su presupuesto… y así podría citar varios aspectos más que hablan de un cambio de mentalidad -que aún se mantiene- y que, como tal, evidencia una actitud más realista y coherente con sus verdaderas posibilidades económicas.

Adicionalmente; a consecuencia del proceso de “Nuevo Pobre” a “Recuperado”; surge un aspecto muy interesante de analizar: “Los Recuperados” se proyectan como personas optimistas frente al futuro, pues reconocen que su situación actual no ha sido producto del azar, sino de su lucha y esfuerzo ante la adversidad.

Así, las vivencias de “Los Recuperados” incluyen empuje, sacrificio, constancia… siendo importante señalar que esta actitud nació de una toma de conciencia en la que debieron hacer un alto, establecer prioridades, idear soluciones; incluso se tornaron más creativos (tanto para encontrar maneras de economizar, como para buscar alternativas que les generen más ingresos)… pero lo que es más importante, aún cuando tuvieron que cambiar -en muchos casos drásticamente- su forma y estilo de vida; lo hicieron sin desmoronarse, y sin dejarse vencer por las circunstancias… Recuerdo que en medio de la crisis se mencionaban frases como: “la depresión es una enfermedad para los ricos, yo tengo que levantarme todos los días -pase lo que pase- y seguir luchando”.

La indicación de seguridad que se imparte en los aviones diciendo: “pasajeros que viajan con niños o con alguna persona que necesite asistencia, deberán colocarse su mascara de oxígeno primero; y luego… atender a los demás”, encierra (además de un aspecto muy real, relacionado con la importancia de estar bien primero uno mismo, para entonces, poder estar bien con nuestros hijos, hermanos, amigos, vecinos, etc.); el mensaje de priorizar la atención a los que se encuentran en una mejor condición, para que éstos a su vez, puedan ayudar a otros.

Actualmente el Ecuador cuenta con este importante segmento de “Los Recuperados”, cuyas características y actitudes son muy favorables para el desarrollo del país, (optimistas, luchadores, con aprendizaje a través de vivencias adversas, con deseos de producir y salir adelante, etc.); por lo que el desarrollar políticas orientadas a fortalecer a este grupo (a través de préstamos para negocios, y demás estrategias que fomenten su crecimiento), constituyen una inversión en un segmento que luego, será fuente de desarrollo y empleo para otros ecuatorianos.

Resulta muy interesante analizar el comportamiento con que participan los segmentos populares de nuestra ciudad, frente a la compra en tiendas de barrio. Comportamiento en el que la “frecuencia alta” con que acuden a éstas (a diario) constituye un aspecto relevante en la forma de vida de estos grupos sociales.

¿En qué consiste? y ¿por qué se da este fenómeno?

Para empezar este análisis, es imprescindible considerar un detalle muy importante: la frecuencia “alta” señalada, no se remite -ni debe contabilizarse- únicamente como “una vez por día” a nivel familiar; pues la tendencia es que los diferentes miembros de la familia visiten las tiendas de manera “independiente”, siendo la figura generalmente hacia que las madres acudan en las mañanas (a comprar pan y leche para el desayuno)… luego, vuelven a ir (antes del medio día) en busca de productos para el almuerzo; mientras que los niños y los hombres por su parte visiten las tiendas en horarios de la tarde o de la noche adquiriendo productos para ellos (golosinas, bebidas gaseosas o jugos).

Así, si cuantificamos este “detalle”, encontraremos que la frecuencia en sí, se proyecta muy superior a nivel familiar.

Si analizamos el porqué se presenta esta tendencia, encontraremos que la misma no es producto de un solo aspecto, sino de varios; entre los que sobresalen diversas situaciones interesantes como por ejemplo el hecho de que se trata -en su gran mayoría- de hogares conformados por varios integrantes, quienes no son solo los miembros de la familia en sí (padres e hijos), existiendo una importante tendencia a convivir con otros parientes (una tía, la abuela, el primo, una sobrina, etc.), de esta manera, el promedio de habitantes por hogar es de entre cuatro a seis integrantes, quienes cohabitan en espacios reducidos en los que deben compartir habitaciones, así como un único baño con el que generalmente cuentan las viviendas.

Convivencia que incide en la tendencia a comprar con frecuencia alta debido principalmente a dos situaciones:

La primera se relaciona con el hecho de que en esta forma de vida el tener productos alimenticios almacenados, hace que éstos sean consumidos de manera más rápida por los distintos integrantes que conforman el hogar.

Mientras que la segunda, tiene que ver precisamente con el cohabitar en espacios reducidos; escenario que fomenta un estilo de vida en el que este segmento tiende estar “afuera de las casas” (conversando en las veredas, asomados en las ventanas o jugando indoor en las calles). Por lo que al estar constantemente en el exterior de las viviendas, las personas de este nivel se encuentran expuestas con frecuencia ante una gran cantidad de tiendas existentes en los barrios populares, en los que es común visualizar varios de estos negocios en una misma cuadra; al punto, que al referirse a las tiendas expresan frases como “la tienda de al lado”, “la tienda de enfrente” o “la tienda de mi vecino”.

Así, es importante considerar adicionalmente que al salir y al regresar a sus hogares… pasan por las tiendas.

Frente a esta realidad su visita a éstas, tiende a ser -en muchas ocasiones- una acción con características espontáneas e impulsivas, debido a que sólo deben caminar unos pocos pasos para llegar a ellas (situación que no ocurre con las familias que habitan en bloques o edificios, quienes deben bajar escaleras para ir a la tienda y luego volverlas a subir, por lo que en estos casos la visita se proyecta un poco más planificada… mas no cuando salen o regresan a la casa).

Otra razón importante para acudir con frecuencia alta a las tiendas -así como para el comportamiento impulsivo que en ocasiones se da frente a éstas-, tiene que ver con la figura del “fío”, pues esta alternativa hace que exista siempre la posibilidad de comprar algo, “así sea unos caramelitos”.

Debemos considerar también que la ubicación cercana a sus casas, les evita gastos de transporte. Por otra parte, en este segmento existen muchas familias que optan por la alternativa de implementar informalmente un negocio en el hogar tipo venta de colas, bolos, cervezas… (sin ser esta opción una tienda), sino básicamente la venta específica de uno o dos productos que les permiten obtener un pequeño ingreso adicional. En estos casos es importante considerar que el espacio con el que cuentan en los refrigeradores es limitado, lo que incide para que se acuda a la tienda con frecuencia alta. Podríamos mencionar también el hecho de que el clima cálido de nuestra ciudad, no favorece la conservación de los alimentos.

Todas estas situaciones señaladas, complementan un aspecto de fondo que se proyecta como la principal razón para que se dé el fenómeno de compra en tiendas con frecuencia alta, la misma que se relaciona con el hecho de que en este segmento, muchas familias tienen ingresos diarios producto de actividades como taxistas, peluqueros, comerciantes, etc… manejando así -en su gran mayoría- un presupuesto para el día.

Ante esta realidad, las tiendas les posibilitan el comprar productos en tamaños pequeños (tipo sachets) ofreciéndoles a la vez la alternativa de adquirir en pocas cantidades (por peso o medidas tales como un cuarto de libra o media libra). A lo que se suma la opción del ya mencionado “fío”.

Como podemos observar, las razones por las que en este segmento se opta por la compra con frecuencia alta son múltiples, siendo importante señalar que aunque reconocen que el comprar de esta manera resulta menos conveniente, su situación y su realidad no les permiten considerar otras opciones; cuadro que se proyecta a otras situaciones como por ejemplo el optar por ciertas alternativas de créditos -que aún cuando están concientes, implican mayores intereses-, les posibilitan el acceder a la compra a través de figuras como dividir el monto total (y los intereses) en varias letras “bajas”.

Durante varios años en investigaciones he escuchado a las amas de casa de distintos niveles socio–económicos repetir una y otra vez acerca de lo perjudicial que resultan los colorantes para la salud, mencionando verdaderos discursos en relación a cómo se debe evitar su consumo y optar por alternativas más sanas y naturales; al punto, de que cualquiera que las escuchara pensaría que existe realmente una posición clara y definida frente a este tema, y que los productos con colorantes estarían sentenciados a desaparecer… sin embargo, ya en la practica, podemos observar que estas opiniones quedan sólo en palabras, siendo la realidad muy distinta a lo que se dice, pues basta con revisar las loncheras de sus hijos, donde encontraremos que en la mayoría de los casos las mismas se encuentran llenas de productos con alto contenido de colorantes… lo que también ocurre en las despensas de los hogares y en las refrigeradoras.

Pero, ¿por qué se presenta este tipo de contradicciones entre lo que se expresa y la manera como se procede en realidad?

Generalmente la tendencia de las personas es hacia verbalizar aquello que idealmente se asume debería de ser, comportamiento que obedece a la intención de proyectar expectativas aspiracionales a través de sus verbalizaciones, por lo que las mismas, no deben ser consideradas ni interpretadas textualmente como algo definitivo y contundente; sino que lo ideal es analizarlas para constatar si verdaderamente reflejan la realidad de los comportamientos; pues si preguntamos por ejemplo, acerca del tipo de programación que les gustaría tener en la televisión, encontraremos que la gran mayoría de personas tenderán a responder que quieren programas culturales…

Existe también otra posibilidad relacionada con el hecho de que las respuestas que citan las personas tiendan a estar condicionadas por diversas implicaciones sociales, distorsionando así nuevamente lo que se manifiesta vs la manera en que se comportan en realidad, por ejemplo, en nuestro medio la lectura de los diarios se proyecta como sinónimo de cultura, así, cuando en investigaciones pregunto: ¿quién ha leído el periódico?, ocurre que todos tienden a responder haberlo leído; sin embargo, al consultarles algo referente a lo que salió en el diario del día, encontramos que realmente la mayoría no sólo no lo ha leído, sino que ni siquiera lo han ojeado; no obstante, si replanteamos la manera de formular la pregunta diciendo: ¿quién tuvo tiempo de leer hoy el periódico?; podemos observar que se consigue disminuir el freno de responder un “no lo he leído” y se presenta entonces un fenómeno en el que se justifica la no lectura como: “justo hoy día no alcance a leerlo”, “todavía no he tenido tiempo” o “estuve complicado en la mañana”. Con el paso de los años he comprobado reiteradamente esta situación, y siempre sucede igual; obtengo una u otra respuesta en función de cómo plantee la pregunta. ¡No falla!

Resulta interesante analizar cómo se comportan los consumidores ante temas “delicados” (como el aborto o la sexualidad) en los que considerando las características de nuestra sociedad (machista, cerrada y con tabúes); existe poca apertura hacia reconocer y aceptar determinado tipo de comportamientos u opiniones; por lo que ante estos casos es necesario plantear y planificar bien la forma en que se realizarán las preguntas, así como la manera en que se enfocará el tema y la situación para lograr obtener respuestas reales. Hace un par de meses atrás fuimos contratados por una empresa colombiana interesada en conocer acerca del mercado del Viagra en el Ecuador; para lo cual establecimos el trabajar de manera individual con los potenciales usuarios de este producto a través de entrevistas personales (realizadas por un hombre), pero en medio de la investigación nos vimos forzados a detenernos y replantear la forma de obtener la información, pues las respuestas de los entrevistados distaban mucho de la información y los datos de venta del producto en el país, según sus respuestas “ni siquiera conocían de qué color era la pastilla”; por lo que decidimos realizar las entrevistas a las esposas (entrevistas realizadas ahora por una mujer) quienes nos dieron la información verdadera y completa sobre las razones y pormenores del uso de este producto por parte de sus esposos.

Así, es importante prestar atención a las palabras y opiniones que se expresan, pero considerando que las mismas no siempre reflejan la realidad; existiendo la posibilidad de que detrás de éstas, se esconda el deseo de ocultar alguna situación o de justificarla; sin embargo, estos aspectos contribuyen también a que podamos conocer mejor al consumidor.

Muchas veces nos habremos preguntado por qué los diarios sensacionalistas tienen tanto éxito en el Ecuador. ¿En qué consiste este fenómeno? ¿por qué son tan demandados?

El análisis de este tema es apasionante, pues nos proyecta distintos aspectos relacionados con los lectores de estos diarios, a través de las motivaciones para su compra y lectura.

Empezaremos con el caso de las personas del pueblo para quienes el contenido de estos periódicos se proyecta como el reflejo de su realidad, como el recuento de ciertas situaciones que forman parte de sus vidas y de sus conversaciones cotidianas generando así identificación con el producto; mientras que por otro lado el enfoque sensacionalista con que se manejan los temas y reportajes que publican, complementado con las imágenes crudas que presentan, tienden a ser percibidos como una forma “didáctica” de conocer experiencias que les sucedieron a otros (que bien pudieran ser sus amigos, vecinos, familiares) para que no le pase a ellos también (tipo asesinatos por infidelidades, crímenes relacionados por el consumo de alcohol, etc.). Es así, que lo que existe es principalmente una identificación con las situaciones que se publican.

Otro aspecto muy importante para estas personas frente a los diarios sensacionalistas es que son parte de un grupo con nivel cultural muy bajo, cuya moral y valores generalmente no presentan un análisis profundo de los temas, sino que la tendencia es asociar y asumir las cosas simplemente como “buenas” o “malas”, pero sin mayores argumentos ni reflexión. Así, es muy interesante analizar el comportamiento que asumen ante la pornografía que presentan estos diarios ciertos días (con fotos grandes y a colores), porque la tendencia es hacia tener y manejar el periódico con discreción, sin abrirlo completamente en lugares públicos -como por ejemplo los buses- para que los demás no los vean con las imágenes sexuales.

Pero la parte más interesante es la tendencia hacia no permitir en las casas que los menores accedan al diario en las ocasiones en que se muestra a mujeres desnudas, por lo que, no dejan el periódico en lugares donde sus hijos los puedan ver y más bien lo tienen con ellos o en un lugar restringido, porque asocian las imágenes pornográficas con lo malo, el pecado, con lo prohibido…. Sin embargo, es importantísimo analizar que dentro de esta preocupación por cuidar lo que ven los niños, los días en que no vienen las imágenes de sexo, el hecho de que los menores vean la fotografía (en primera plana y a todo color) de un ser humano destrozado, muchas veces con sus miembros mutilados, sobre charcos de sangre, etc., para ellos no tiene “nada de malo”. Se escandalizan por una mujer desnuda, pero no por un contenido tan inhumano. Es así, que los menores que aún no tienen su criterio formado, crecen viendo estas imágenes como lo más “normal”, y que -generalmente acompañadas de un titular creativo- les causa hasta risa.

Los diarios sensacionalistas como productos están enfocados y dirigidos al segmento del pueblo a través de características como: presentar un lenguaje sencillo, con un formato que presenta poco texto y muchas imágenes, con contenido que identifica a estas personas. Sin embargo, vemos que en niveles más altos también existe motivación hacia éstos, aspecto que no es reconocido en forma abierta, pues la estimulación -en este caso- es principalmente el morbo ante el sensacionalismo (y no una identificación con su realidad). Además se parte del hecho de que para los niveles más altos los diarios -en general- constituyen sinónimo de cultura, y admitir la lectura de un diario sensacionalista, no cabría en esta asociación.

Comparando, cuando se trata de un talk show, la tendencia es que -mientras más alto es el nivel- se reconozca que se ve el show de Cristina, diferenciándolo de los otros talk show -que dicen no ver, aunque no sea verdad-, pues tienden a ser más sensacionalistas y dirigidos al pueblo; mientras que, conforme el nivel es más bajo, se admite abiertamente que ven cualquiera de estos programas.

Hace cuatro meses me aprobaron una investigación para un periódico dirigido a los ecuatorianos en el extranjero. Desde el primer momento en que solicitaron este estudio, consideré que era una excelente oportunidad para poder cruzar y complementar la información que íbamos a obtener, con la que yo ya tenía sobre los migrantes ecuatorianos, pero con una diferencia importante: en este caso, no iba a trabajar directamente con los migrantes, sino que la idea era investigar a las distintas empresas ecuatorianas que tienen o han tenido relaciones comerciales con éstos, para conocer aspectos importantes, como la manera en que enfocan y manejan sus actividades comerciales con los migrantes, cómo planifican y desarrollan las estrategias, etc.

Un par de semanas antes de que empezáramos a trabajar en esta investigación, formaba parte de una conversación con varias personas -entre ellas algunos empresarios – y alguien me consultó cuál era mi impresión con relación a los ecuatorianos en el extranjero como oportunidad para invertir en ese mercado, entonces respondí que personalmente los consideraba como un excelente sector que presenta muchas oportunidades de desarrollo, por tratarse de personas con un interesante poder adquisitivo y con varias demandas y necesidades relacionadas al Ecuador. Recuerdo que en ese momento -si bien la mayoría de los presentes conocían de mi experiencia y la información que manejaba con relación a los migrantes-, sus miradas reflejaban no estar de acuerdo con mi opinión; entonces les formulé algunas preguntas para conocer qué pensaban o sabían de dicho mercado, y pude notar que la impresión general (sin mayores sustentos), era que invertir en los migrantes no resultaba realmente una buena alternativa, según lo que habían visto o escuchado de algunos casos.

Precisamente cruzando información -una vez que la investigación para el periódico estuvo concluida- me di cuenta de que aunque los migrantes constituyen una excelente oportunidad y un mercado muy interesante, el manejo que tiene la mayoría de las empresas nacionales relacionadas con éstos, es una administración muy improvisada e informal, en la que por ejemplo, no se cuenta con una persona destinada específicamente a este mercado, peor aún con un departamento encargado a él, sino que la misma persona de mercadeo es quien lo maneja como una más de sus responsabilidades. Vimos también que la mayoría de empresas que tienen negocios en el exterior, no cuenta con mayor información sobre la realidad de los migrantes; no conoce aspectos básicos del mercado como quiénes son, dónde están, cómo viven, cuánto ganan, a través de qué medios dirigirse a estos grupos, o qué tipo de estrategias son más adecuadas para captarlos.

Peor aún, encontramos muchos casos en los que se encarga la responsabilidad del manejo en el exterior a personas que no tienen ningún tipo de preparación y a las que contratan porque alguien las recomendó, y lo que tienen para ofrecer es únicamente el hecho de estar allá. Otra alternativa es que la persona a quien le confían el manejo del negocio o el mercado en el extranjero sean personas que trabajan comercializando además otras marcas o líneas muy distintas, que entre sus varias actividades incluyen como una más la marca de la empresa del Ecuador. Pudimos ver incluso que en muchas ocasiones con estas personas ni siquiera existe una buena comunicación, por lo que mientras quien está a cargo en Ecuador planifica ciertas estrategias (basadas en el feeling, por referencias informales o por retroalimentación), quien se encuentra encargado en el extranjero, no está al tanto de esto y sugiere simultáneamente ideas -de igual manera- sin mayor sustento.

Este manejo de la mayoría de las empresas nacionales que tienen o han tenido actividades comerciales con los migrantes ecuatorianos, obviamente genera resultados negativos, lo que termina haciendo que la empresa se retire de ese mercado o se mantenga pero destinando menos esfuerzo y menos recursos; aspectos por los que surgen comentarios, opiniones y experiencias negativas que alejan a otras empresas de la posibilidad de invertir en los migrantes; creando la percepción errada de que se trata de un mercado poco interesante, al que es difícil llegar, etc.

Por otro lado, nos encontramos con empresas que han logrado captar a los migrantes con mucho éxito a través de un manejo más profesional de este mercado; pero generalmente estas empresas no están interesadas en que otros conozcan sobre sus logros y prefieren mantener un perfil bajo con la intención de tener poca competencia.

Al analizar la posibilidad de invertir en los migrantes, es importante considerar que existen dos posibilidades:

La primera se relaciona con la alternativa de venderles productos o servicios para ellos (sea para que los utilicen allá o para que inviertan en Ecuador); mientras que la segunda opción, consiste en venderles productos o servicios, no para ellos directamente, sino para sus familiares en Ecuador.

Cuando se trata de sus parientes, el migrante no está dispuesto a pagar por alternativas suntuosas, pues reconocen que han debido hacer un sacrificio muy importante al migrar, y mencionan que si van a darles alguna cosa, esto debe ser realmente útil como un seguro, educación, un negocio.

El concepto de pagar allá para que en el Ecuador sus familiares lo retiren o escojan tiene mucha aceptación en los migrantes, debido a que esta alternativa les evita enviar el dinero y perder en la transferencia, además quien se encuentra en el extranjero puede estar seguro de que el fin para el que pagó su dinero va a ser obligatoriamente cumplido, esta misma seguridad no la tienen al enviar el dinero para que sus parientes lo destinen. El concepto de pagar en el exterior se valoriza en opciones como compra de comida, medicinas, estudios, electrodomésticos.

Asumen la postura de no elegir alternativas suntuosas cuando se trata de adquirir algo para ellos, sin embargo, en su caso existe una excepción eventual en ciertos elementos relacionados principalmente con comida ecuatoriana, con la selección de fútbol y con la música nacional; en estos elementos la compra se enfoca como un “gustito esporádico” que se dan (aunque con la piratería, la compra de CD de música nacional es más frecuente). Fuera de estas opciones todo lo demás se considera desde una posición racional, en la que se busca exclusivamente aquello que les vaya a servir sea a ellos o a sus parientes.

La persona que migra pertenece generalmente a nivel bajo, por lo que para poder llegar a ellos, se deben considerar ciertos tips relacionados a su perfil:

Son desconfiados y piensan que los ecuatorianos quieren estafarlos, por lo que prefieren lo que ya está hecho y terminado, no así lo que aún es un proyecto. Requieren de la mayor cantidad posible de material de apoyo, especialmente alternativas visuales o audiovisuales. Potestad absoluta de un pariente que ellos elijan en el Ecuador para que los represente como si fueran ellos mismos. Los líderes de opinión (doctores, deportistas, etc. -no los políticos-) tienen un rol muy importante. Necesita todos los elementos relacionados a garantía, ya sean documentos notariados, respaldo de entidades reconocidas, etc. Prefieren pocos trámites. Sencillo pero profesional. En general el ecuatoriano que migra deja de enfocar la vida desde el día a día y se va volviendo más planificado y con metas a largo plazo.

Para concluir sobre el los migrantes como una alternativa de mercado para invertir, podemos señalar que las referencias que existen en nuestro país, son más bien relativas, por lo que antes de dejarnos llevar por los comentarios, experiencias o concretamente por los resultados obtenidos en el exterior por alguna empresa, debemos ver como se ha manejado esta, en su intento por captar ese mercado.

Al momento de comprar el azúcar en los supermercados, los consumidores identifican básicamente a dos marcas como las principales alternativas de elección; siendo éstas, a través de su larga presencia y trayectoria en el mercado (más de cincuenta años) asociadas -sin cuestionamientos- por parte de los consumidores a confianza y calidad.

En este sentido, es interesante analizar el hecho de que por tratarse de un producto como el azúcar (sin mayores diferencias entre estas dos marcas) y, al estar ya implícita de forma muy importante la confianza hacia las mismas, el comportamiento con que se participa frente a su compra se caracteriza por presentar una tendencia impulsiva en la que no interviene, ni un mayor análisis, ni elementos racionales; sino que el proceso se resume básicamente en: acercarse a la percha, estirar el brazo -de forma mecánica-, tomar el empaque e introducirlo en la carretilla; siendo la referencia en este proceder casi automático, primordialmente el color “verde” del empaque con el que las personas -en su gran mayoría- asocian a estas marcas a través de los años… así, al momento de comprar no se presta mayor atención a lo que se está haciendo.

He realizado algunos experimentos referentes a esta compra, como por ejemplo: el preguntar a los consumidores (en el momento justo en que han depositado el producto en la carretilla) cuál es la marca que eligieron llevar, obteniendo como respuestas -en la mayoría de los casos-, que se trata de “cualquiera de estas dos marcas”, pero sin lograr precisar ni especificar cuál de ellas es, debiendo así revisar el empaque -que metieron en su carretilla hace apenas unos segundos atrás- para poder decirme de qué marca se trata.

Resulta interesante analizar que además de tratarse de una adquisición con características mecánicas -en el momento de la compra en sí-, de igual manera, luego de ésta; las personas toman muy poca conciencia del empaque que adquirieron, con el cual existe un limitado contacto e interacción (pues la tendencia al llegar al hogar con éste, es desecharlo inmediatamente -vertiendo el producto en otro recipiente-).

Existiendo estos antecedentes en cuanto al comportamiento del consumidor frente a la compra del azúcar… hace un par de años atrás, una de estas dos marcas tomó la decisión de cambiar el color tradicional de su empaque “verde”, por un color distinto, buscando -a través de esta estrategia- renovar su imagen y conseguir una mayor identificación e individualidad respecto a su competencia; sin embargo, esta situación ha pasado completamente desapercibida para la mayoría de los compradores, quienes continúan asociando a esta marca con su color original (el cual han estado acostumbrados a ver y relacionar durante años).

Es importante analizar que las posibilidades de que el consumidor tome conciencia -por sí solo- del cambio realizado en el empaque (a corto, mediano o incluso largo plazo) son mínimas; para esto, sería necesario una importante campaña e inversión publicitaria, la misma que lograría que las personas registren la nueva vestimenta e identidad; mientras tanto, éstas seguirán estirando su brazo hacia la “mancha verde” en la percha, suponiendo que llevarán (indistintamente) cualquiera de las dos marcas; viéndose de esta manera favorecida la marca de la competencia…

En sí, la intención de esta estrategia de cambio del empaque es acertada, pues la misma conseguiría individualizar a la marca fomentando el que las personas tomen conciencia de ésta al momento de la compra, modificando así el comportamiento mecánico con el que se participa actualmente, por un proceder más racional en el que se busque específicamente dicha marca; sin embargo, -como cité anteriormente-, esto requiere de una campaña publicitaria, pues las personas no van a tomar conciencia de este cambio por sí solas… surge aquí la pregunta:

¿Por qué si el consumidor se encuentra expuesto frente a la percha, a un gran número de empaques con la nueva presentación, no se da cuanta del cambio?

Porque nuestra atención es selectiva.

Los consumidores no registran determinados aspectos que las empresas “asumen” serán percibidos e identificados. ...Una mujer embarazada tiende a fijarse en todas las mujeres embarazadas que van por la calle, sin embargo, cuando no se encontraba en este estado, ni siquiera se percataba de ellas. Lo mismo ocurre con alguien que está interesado en adquirir un vehículo; en esas circunstancias, presta atención y está pendiente de aspectos como las publicidades de éstos en los distintos medios de comunicación, se fija en los concesionarios o en los autos que pasan a su alrededor; mientras que otra persona que no está buscando realizar esta compra, no presta la misma atención a ninguno de estos aspectos… o quizás ni siquiera los nota.

Para demostrar y ejemplificar la naturaleza de la atención selectiva utilizo -desde hace varios años en mis exposiciones- el siguiente ejemplo: pregunto a los presentes si alguien me puede decir ¿dónde se encuentra ubicado el local de Comandato en el Policentro?.. inmediatamente las personas empiezan a recordar y citar diversas ubicaciones como por ejemplo: “cerca del Supermaxí”, “diagonal a Pasteles & Compañía”, “frente a Maratón”, etc. expresando -con total firmeza y convicción- que se trata de este local (es probable que usted en este momento esté pensando dónde está ubicado)…

Si proyectamos el principio de la atención selectiva, veremos cómo mes a mes las empresas invierten miles de dólares en publicidad o en desarrollar acciones específicas para llegar al consumidor; sin embargo, en un mercado saturado de marcas, estímulos, medios, etc. muchos de estos mensajes o acciones tienden a perderse entre tantos otros…

A nivel informal, hay quienes al publicar un aviso clasificado en algún diario, en vez de titular su anuncio con un “vendo bicicleta”, lo hacen a través de un “no lea esto” con el fin de llamar la atención de los lectores y de que su aviso se destaque entre los muchos que aparecen a su alrededor.

En la época en que la selección clasificó al último mundial (así como durante todo el mundial), algunas empresas decidieron relacionar sus marcas con la tricolor, estrategia -que inicialmente- resultó inteligente y oportuna; sin embargo, al poco tiempo, más y más marcas siguieron el mismo camino… al punto, que al encender el televisor o al abrir un diario, encontrábamos a la selección en la mayoría de los anuncios. Ante esta situación, ¿qué nivel de impacto y recordación suponía el ser una más de las marcas que se identificaban con la selección?

Cada vez que una investigación aplicó la técnica proyectiva de personificación de marca (que consiste en solicitar a los participantes de la dinámica grupal que intenten visualizar y describir una marca en análisis como si fuese una persona), ocurre que cuando se trata de una marca valorizada que se percibe como de sexo masculino, los resultados tienden a ser siempre muy similares en cuanto al perfil -que tanto hombres como mujeres- construyen al inventar a este hombre ideal, el cual una y otra vez se presenta como una figura con características y apariencia de agente 007 (alto, fuerte, líder, en control de las situaciones, con mucho dinero, con poder; posesiones tipo un BMW, un Ferrari, etc.) Esta imagen, que continúa manteniéndose a través de los años, corresponde claramente a una percepción viril del sexo masculino en nuestro medio, sin que al idealizarlo se incluya jamás en el perfil algún aspecto relacionado a sus sentimientos ni a sus emociones. En otras palabras, lo que se proyecta, es básicamente lo que a nivel cultural entendemos por la figura masculina.

Es por esto que cuando escuché por primera vez el concepto metrosexual, me puse a pensar en las grandes dificultades que tendría esta tendencia para ser acogida en un mercado con tendencia machista como el nuestro. Así, en un intento por predecir el éxito o fracaso de esa corriente que se venía, consideré y relacioné ciertos antecedentes tanto de los empresarios nacionales como del consumidor para a base de éstos tener una pauta de lo que podría suceder.

En el caso de los empresarios, lo primero que recordé y relacioné fue el enfoque publicitario que utilizó años atrás un bálsamo para después de afeitarse, vendiendo la idea de “cachetadas de placer”, en otras palabras, quienes intentaban comercializar en nuestro país un producto que previene la irritación de la piel luego del afeitado (cuidado facial), recurrieron a un elemento rudo como los golpes expresados en forma de cachetadas al momento de su aplicación. Resulta interesante considerar que aún cuando en este caso se trataba de un producto amparado bajo el paraguas de la línea de afeitarse (muy identificada con lo varonil), el uso del bálsamo como complemento del proceso del afeitado, requirió una estrategia que refuerce el aspecto masculino.

Recordé también una investigación en la que entrevistaba al encargado de decidir sobre la compra de ropa interior femenina en una cadena grande y reconocida del país, y al igual que en otras cadenas (tanto de la costa como de la sierra), la tendencia de los empresarios se proyecta muy conservadora en los diseños de esta mercadería, optando principalmente por alternativas sin mucho colorido ni exageraciones, sino más bien por lo “convencional”. ¿Qué pasaría entonces con la posibilidad de invertir en maquillaje para hombres?

Definitivamente en mi análisis, la posibilidad de que los empresarios consideren la tendencia metrosexual como alternativa importante de negocio se presentaba casi imposible.… Mientras que en el caso del consumidor, lo primero que vino a mi mente fueron los frenos sociales que se presentarían ante una propuesta que suponía enfrentarse con muchos tabúes, en una sociedad reprimida, en la que aún el hombre no llora ni admite abiertamente si le gusta la música cantantes como Chayanne, Ricky Martin, o si lo conmovió la película de la noche anterior. Por otra parte, era importante tener en cuenta que esta corriente se enfocaba principalmente a los niveles altos de la población, en los que generalmente no existe tendencia a la individualidad para imponer -por ejemplo- un estilo propio, sino que se trata más bien de un segmento tradicionalista en el que todos tienden a utilizar los mismos diseños y las mismas marcas y donde se escuchan frases como: “me fascina esa camisa, pero yo no me la pondría”.

Todo el análisis apuntaba hacia el fracaso de la tendencia metrosexual en nuestro país, tanto como alternativa para que sea acogida por el consumidor así como una posibilidad de negocio por parte de los empresarios, sin embargo, si bien este pronóstico se cumplió en su mayoría, con el paso el tiempo hubo algunos detalles interesantes que apuntaban hacia un tipo de metrosexual escondido que se relaciona, por ejemplo, con el hecho de que en los últimos años se haya disparado la venta de tintes de color negro (que no adquiere directamente el hombre, sino a través de su esposa). Una particularidad de esta forma escondida de adoptar esta corriente, fue también cierta demanda hacia productos de belleza masculinos con características “invisibles”, es decir, que “no se pueda notar que se los está usando” (tipo una base en polvo) sin que se considere aquello que pueda notarse y que llame la atención.

Hubo también un pequeño crecimiento relacionado con la visita de algunos hombres a ciertos centros estéticos, crecimiento que se relacionó también con el surgimiento de conceptos tipo SPA, lo que permitía justificar el acudir a éstos como un tratamiento de relajación y no como uno de belleza. Sobre este tema, me comentaba en una entrevista la propietaria de una cadena de estética muy reconocida, que la tendencia de quienes no quieren ser vistos es acudir en las primeras horas de la mañana.

Es interesante ver que a nivel de negocios las implicaciones más importantes de la corriente metrosexual no fueron las directas, sino más bien las indirectas, relacionadas por ejemplo con la compra de complementos para quemar grasa o subir de peso (pastillas, polvos, etc.), crecimiento de dietas y la tendencia light en la alimentación de los hombres. Mercados que en los últimos años han presentado un desarrollo muy importante.

Con este breve análisis podemos notar que el concepto metrosexual en sí, no tuvo un impacto ni acogida “directa” importante en nuestro país, pues presentaba un enfoque controversial con el cual se identificaban las minorías; por lo que esta vez resulta fácil predecir que la nueva corriente del úbersexual logrará aceptación opacando a su predecesora y proyectándose como una alternativa mucho más masiva e interesante, tanto para los empresarios como para el consumidor, al ser un concepto relacionado a la figura masculina que se reconoce y acepta en nuestro medio.

Actualmente el mercado presenta -en varias categorías-, un escenario muy competitivo en el que existe un sinnúmero de marcas más similares entre sí (en cuanto a precios, calidad, características, etc.) al punto, que las empresas han debido buscar y basar sus ventajas competitivas hacia enfoques relacionados por ejemplo con la garantía, el servicio técnico, promociones, etc. y no tanto en el producto en sí.

Esta situación ha impulsado una constante búsqueda de innovaciones como estrategia para diferenciarse, entre las que sobresalen varios casos como el de una marca de electrodomésticos cuyo elemento diferenciador consistió en presentar los artefactos de color plateado… uno de los aspectos más importantes e interesantes de estos movimientos tácticos, es que pueden ser utilizados por cualquier marca (sea conocida y de trayectoria o nueva) resaltando por ejemplo el éxito que logró hace poco tiempo una bebida gaseosa de procedencia peruana que ingresó al mercado nacional con una estrategia de envases grandes (tamaño “fiesta”) ofreciendo buen sabor y rendimiento a bajo precio, lo que tuvo una excelente acogida en el consumidor, obligando a marcas líderes con muchos años en el mercado, a reaccionar para intentar recuperar las ventas que la marca alternativa les había quitado… pero este caso va más allá, pues al trabajar con consumidores aplicando una prueba ciega de producto (que consiste en dar a probar el producto vs otras marcas sin identificarlas), las personas no logran reconocer cuál marca es cuál (resultado que a lo largo de los años lo he observado repetirse una y otra vez en todo tipo de productos que van desde aquellos sofisticados como el whisky, vinos, vodka; así como en otros más sencillos tipo jugos envasados, chocolates), lo que nos lleva a constatar una vez más que, actualmente, el producto como tal ya de por sí cumple, por lo que hasta cierto punto queda relegado a un segundo plano vs otros aspectos relacionados más con la “forma” y la percepción (características del envase, publicidad).

Con esta introducción empezamos el análisis de las marcas alternativas (marcas menos conocidas, más económicas, de procedencias distintas a las acostumbradas o reconocidas) las cuales presentan dos realidades muy distintas en cuanto a la forma de haber sido percibidas por el consumidor en relación al pasado y al presente, observándose que anteriormente (hace unos quince años atrás), la tendencia de los ecuatorianos al momento de realizar compras “grandes” (tipo electrodomésticos, televisores o automóviles) se centraba en buscar y preferir marcas reconocidas; preferencia que tendía a justificarse con la frase “lo barato sale caro”, la cual de alguna manera encerraba y resumía una evidente percepción de mejor calidad en las marcas tradicionales y conocidas.

Sin embargo, es importante diferenciar que esta percepción se daba básicamente en lo que respecta a compras “grandes”, mientras que en compras “pequeñas” (artículos o productos de precios bajos), las marcas alternativas constituían una importante opción especialmente para los niveles medios y bajos. En otras palabras, si bien existía la predisposición en las clases populares por buscar marcas alternativas en compras frecuentes y de poco valor; estas mismas clases preferían -en las compras más “grandes”- asegurar o cuidar el gasto que iban a realizar optando por adquirir principalmente marcas costosas y reconocidas que les transmitían confianza y seguridad.

No obstante, con el paso del tiempo, esta situación cambió y las marcas alternativas fueron ganando mercado, pero ¿cómo y por qué sucedió esto? Un aspecto básico para que se haya dado este cambio, tiene que ver con el desarrollo y aplicación de tecnología similar, igual o incluso mejor por parte de las marcas alternativas vs las tradicionales; con lo cual -en lo que a productos se refiere- empezaron a competir de “igual a igual” inclusive hasta en características complejas y sofisticadas (tipo pantallas planas o nuevos modelos de automóviles), mejoras tecnológicas que eran cada vez más evidentes y que empezaron a generar un cambio importante en la percepción del consumidor respecto a la calidad de las marcas alternativas… aspecto que sumado a las difíciles circunstancias económicas que afectaban al país, crearon un escenario propicio para su desarrollo. Otro aspecto muy importante en su crecimiento ha sido el hecho de que varias de estas marcas lograron identificar correctamente las necesidades de los consumidores para encontrar oportunidades en las cuales invertir y desarrollar productos, así tenemos por ejemplo que el país entero está inundado de equipos DVD de diversas marcas, alternativa que desde años atrás se proyectaba con posibilidades de desarrollo muy importante (debido principalmente a constituir una opción de diversión económica), observando que -muy acertadamente- las empresas han implementado en este aparato complementos tipo Karaoke, juegos, cine en casa…

Por otra parte, algunas de las marcas no tradicionales desarrollaron campañas publicitarias orientadas a proyectar una nueva de imagen (como en el caso de LG; antiguamente Goldstar); campañas que no sólo favorecieron al anunciante, sino que indirectamente repercutieron en otras marcas alternativas, internalizando poco a poco la asociación de estas con calidad y tecnología.

Así tenemos que actualmente rige un escenario en el que se valorizan estas marcas, las mismas que en algunos casos han ganado terreno de forma muy importante en relación a las tradicionales, lo que se puede constatar en varias categorías en las que si comparamos la participación actual por marca vs años anteriores, encontraremos cambios drásticos a nivel de ventas observando que incluso pueden sobresalir marcas que antes ni siquiera existían o casi no figuraban… en el pasado nadie habría imaginado siquiera la mitad de su desarrollo y crecimiento, y tampoco se habría apostado a ellas si se considera que en ciertos casos su procedencia distaba mucho de las procedencias reconocidas y asociadas a marcas y productos exitosos; sin embargo, hoy por hoy algunas de estas marcas de procedencias no tradicionales, no sólo han logrado captar mercado sino que incluso ciertas de ellas han desplazado a las tradicionales.

En los últimos años las empresas en nuestro país han presentado -en su gran mayoría- una importante tendencia hacia enfoques con características de corto plazo, en los que tanto las promociones como las estrategias relacionadas con facilidades de pagos o el ofrecer beneficios adicionales, han tenido un rol protagónico, proyectándose en muchos casos, como los argumentos principales a través de los cuales se intenta captar al consumidor.

Pero, ¿cuáles han sido las consecuencias de esta tendencia inmediatista que predomina en nuestro mercado?

En el caso del consumidor, las consecuencias directas se ven reflejadas en una progresiva pérdida de credibilidad hacia las marcas, empresas e instituciones (en lo que respecta a los beneficios que estas les ofrecen); racionalizándose que “las empresas nunca pierden”, y que de alguna manera tiene que haber “algo” detrás de las múltiples ventajas que continuamente les presentan.

Ante esta situación de desconfianza, se evidencia una marcada tendencia hacia no motivarse frente a las alternativas que impliquen procesos (tipo sorteos, llenar cupones, etc.), prefiriéndose en forma generalizada los beneficios directos, tangibles e inmediatos.

Sin embargo, es importante analizar que el exceso de ventajas que se ofrecen actualmente, hace que la actitud con que se participa -incluso frente a éstas- tiendan a ser racional; proyectándose posturas cada vez más escépticas en las que se asume, por ejemplo, que la estrategia de las empresas es subir primero los precios para posteriormente promocionar un descuento…

Mientras esto ocurre con la percepción del consumidor; los empresarios por su parte, continúan en una permanente búsqueda de nuevos beneficios para ofrecer. Al no encontrar fácilmente algo distinto, la alternativa ha sido insistir en lo que todos ofrecen… pero tratando de mejorarlo a través de enfoques que se centran en sobresalir ofreciendo “más”; esto es: “mayores” descuentos o “más” beneficios en las promociones.

Sin embargo, debemos considerar que actualmente -dada la tendencia escéptica del consumidor-, el intentar captarlo y motivarlo ofreciéndole “más” así porque sí, constituye un camino que no transmite confianza ni credibilidad. Por ejemplo, si analizamos casos como el señalado previamente acerca de los descuentos, encontraremos que en estos momentos mientras mayores son los beneficios que se ofrecen (tipo el 50%), se proyecta menos credibilidad; tendiéndose a creer más en los descuentos menores (tipo el 5% ó el 10%).

Por otro lado, actualmente se evidencia que existe menos desconfianza hacia aquellos beneficios que sugieren estar sustentados o justificados, sin embargo esta sustentación no se remite simplemente al hecho de comunicar cualquier excusa para ofrecer ventajas tipo “por aniversario”, pues esto por sí solo no implica ventajas para los consumidores, quienes en estos momentos se identifican con argumentos como el recibir un segundo producto a mitad de precio, en donde el beneficio se percibe fundamentado por la compra del primer artículo.

Considerando este principio, resulta muy interesante analizar que la alternativa “más” genera credibilidad básicamente cuando se trata de “más tiempo de garantía”…

Sin embargo, si nuestro empeño es enfocarnos en ventajas, debo señalar que sí es posible encontrar alternativas diferentes con las que se identifique el consumidor, siendo muy importante en este caso, considerar el hecho de generar credibilidad como un punto de partida básico, aspecto que se consigue con enfoques hacia ciertos detalles estratégicos; por ejemplo, es común ver como generalmente las empresas enfocan sus descuentos en cifras que parecerían estar establecidas como el 10%, el 15%, el 25%... encontrando que el simple hecho de variar estas referencias por otras alternativas como un 9%, un 13% o cualquier número distinto a los “tradicionales”, lograrán proyectar más confianza; como ocurrió con el caso de un producto que comunicaba un 99.9% menos de grasa… esa diferencia mínima -y aparentemente insignificante- logró transmitir mayor credibilidad en los consumidores.

Últimamente recibo muchos requerimientos de empresarios que buscan precisamente descubrir ¿qué otras ventajas pueden ofrecer para que el cliente los elija?; pero es importante considerar que si bien se pueden encontrar múltiples opciones al enfocarnos de manera estratégica, estas sólo conseguirán atraer al consumidor por un tiempo determinado (hasta que se termine la promoción o hasta que la competencia ofrezca lo mismo o incluso algo mejor)… ¿y después qué?

Personalmente no soy partidario de los enfoques de corto plazo, pues estos, tienden a condicionar la compra a beneficios específicos y momentáneos…

En las circunstancias actuales del mercado, lo ideal es buscar el fortalecimiento de la marca, pudiendo citar casos como el de una empresa muy reconocida que se ha concentrado en internalizar el concepto de “Alimentos Funcionales”, con lo cual ha logrado proyectarse en el tiempo a través de esta estrategia de largo plazo que beneficia la imagen de la marca y su posicionamiento, logrando que la elección del consumidor se base en aspectos de fondo que contemplan tanto el hoy como el mañana, sin que el argumento para su preferencia se resuma simplemente en un beneficio temporal.

Conversaba con una familia de ecuatorianos en España que me habían permitido conocer de cerca cómo era su vida en ese país europeo. En medio de la conversación me indicaron que era su turno de ocupar la lavadora del departamento (o del “piso” como ellos lo denominan) en el que convivían con otras dos familias. Me llevaron entonces hacia la cocina en donde estaba ubicada la lavadora y en un espacio muy reducido continué haciéndoles preguntas. En determinado momento de la conversación, la mujer se levantó y tomó una botella de suavizante - que claramente tenía dibujado en la etiqueta la dosificación correspondiente a dos tapitas del producto- y, mientras me hablaba sobre lo difícil que se le hacía a veces adaptarse a su nueva vida en España, empezó a verter el producto directamente del envase a la lavadora, echando un chorro de una cantidad correspondiente a unas cuatro o cinco tapitas.

Esa escena me llegó profundamente y me llevó a pensar en la manera en que los ecuatorianos que migran tienen que adaptarse a una nueva realidad, muy distinta a la que conocían y que estaban acostumbrados en nuestro país; tratándose de personas que en Ecuador tenían una condición humilde y que pasaron de la noche a la mañana del tercer al primer mundo, sin mayor preparación para este cambio.

La imagen de aquella mujer virando de esa manera la botella directamente en la lavadora, implicaba muchísimos aspectos, pero sobretodo evidenciaba la enorme diferencia de nuestra gente en relación a otras culturas como la europea o la americana, para quienes, la dosis de dos tapitas indicada en el envase, hubiese significado precisamente eso: dos tapitas; pero para la mujer ecuatoriana, esas dos tapitas no bastaban; culturalmente le resultaba imposible creer y confiar en que esa pequeña cantidad sería suficiente.

Y es que cuando uno cambia de ambiente y se encuentra de repente frente a un entorno distinto, con otra cultura, otras costumbres, etc., tiene que adaptarse de una u otra manera a la nueva realidad que se le presenta, pero en el caso de los ecuatorianos en España, la adaptación no es sencilla, pues no se han ido a un país vecino y similar, sino que han debido emigrar a otro continente.

Decidido a investigar y conocer desde toda perspectiva posible la realidad de los emigrantes, solicité a varias familias que me mostraran los artículos y productos que adquieren en España y mientras revisaba noté que entre sus compras predominaban opciones distintas a las que consumían en Ecuador, como son los congelados, los precocidos, los enlatados, los instantáneos, etc., aspecto que me pareció bastante interesante, pues en nuestro país estas alternativas no eran consideradas ni aceptadas por estas personas, sin embargo en España, se ven obligados a cambiar sus hábitos alimenticios debiendo buscar conceptos modernos y prácticos que se relacionen con el estilo de vida que llevan en una ciudad grande, así como con su forma de convivir, en la que deben cocinar y comer de acuerdo a los turnos asignados para el uso de la cocina de cada familia que habita en el ”piso”, compartiendo incluso la vajilla, que tiene que quedar limpia cuando terminen de comer para que la use la siguiente familia.

Si bien la adquisición de estas alternativas prácticas y modernas llamaban la atención, resultaba más interesante ver como se adaptaban a éstas en función de la cultura ecuatoriana, observando que al servirlas, la tendencia es que la mujer las complemente de alguna manera con un toque personal (un huevo frito, unas papitas, etc.) lo que parecería darles la tranquilidad de que no sólo abren una lata -aspecto que las personas del perfil de los migrantes asocian con vagancia, despreocupación, falta de amor e interés- por lo que sienten que tiene que haber algo que connote esfuerzo, cualquier tontería adicional que puedan aportar. Culturalmente para los ecuatorianos es indispensable este detalle.

Otros aspectos importantes al registrar y analizar lo que adquieren los ecuatorianos en España, fue ver la gran variedad (no cantidad) de productos y artículos que ahora pueden comprar (lo que compran lo almacenan en sus habitaciones junto con las pertenencias de toda la familia y también en el pequeño espacio que tienen asignado en la despensa de la cocina; o en el de la refrigeradora, que es compartida al ser propiedad de todas las familias que conviven en el “piso”, por lo que su interior se divide en espacios asignados a cada una).

Entre la variedad que adquieren se incluyen varias alternativas que ellos reconocen que en nuestro país consideraban “para los ricos”, como bálsamo para después de afeitar, jabón líquido, suavizante para la ropa, leche entera, yogurt, jugos (zumos), etc. Cuando me enseñaban estos productos surgía en los migrantes la insistencia de repetir que esto no representa un gasto importante en España, señalando que se trata de precios muy económicos. Entonces me di cuenta de que esta necesidad de justificar lo que compran estaba relacionada con la finalidad del viaje, esto es: hacer dinero y recordé cuando hice el mismo análisis con los ecuatorianos en Nueva York, que ellos hacían todo lo contrario, demostrando un consumo exhibicionista en el que por ejemplo, al solicitarles que me muestren su armario, me enseñaban orgullosos los 15 ó 16 pares de zapatos de marca que tenían. En las dos migraciones las posibilidades de adquirir productos y artículos que antes eran inalcanzables para ellos constituye un aspecto que aumenta su autoestima, sin embargo en el caso de España, por lo reciente de esta migración, ellos no pueden demostrar -como en el caso de Nueva York a través de lo que adquieren- el sentimiento de haber mejorado, pues todo su dinero va destinado para pagar o para ahorrar, por lo que la tendencia es hacia proyectar su nueva situación a través de otro tipo de aspectos como el hablar como españoles, siendo éste, un comportamiento social muy interesante en el que adoptar esta forma de expresarse demuestra ante ellos mismos y ante los demás que ahora son distintos, que han mejorado.

Otra razón por la que justifican la variedad de artículos que adquieren tiene que ver con un sentimiento de culpa por acceder a alternativas que sus parientes en Ecuador no pueden.

Por otro lado, era fascinante ver que al registrar lo que compran -aún cuando ahora cuentan con la posibilidad de comprar por docenas si quisieran- mantienen los hábitos de consumo de su vida en Ecuador, siendo común encontrar la evidencia de comportamientos como echar agua al jabón líquido para que rinda más, aplastar con exageración los tubos de pasta dental hasta sacar la última gota de producto, pasar el champú familiar a un recipiente más pequeño para mayor control en la cantidad de uso, etc.

Al analizar a los ecuatorianos en España, vemos que la razón por la que migran es principalmente por salir de su mala situación económica, debiendo dejar atrás su hogar, su familia, sus amigos, su ambiente, su vida para buscar un mejor porvenir en un país extraño. En este cambio de realidad el emigrante debe empezar a aprender sobre la marcha cómo irse adaptando para sobrellevar su nueva vida, siendo la tendencia hacia adaptar -no hacia adoptar- las nuevas alternativas que se les presentan en el primer mundo, siempre manteniendo lo que culturalmente tienen como principios o referencias; así, los europeos o americanos que viajan por el mundo y se detienen tres segundos en un cyber, mandan un mail y siguen su camino con la tranquilidad de que ya establecieron comunicación con su familia; en cambio para los ecuatorianos en España, el comunicarse por Internet es una opción muy fría e impersonal, para la característica sentimental de nuestra cultura ellos necesitan escuchar directamente la voz de sus familiares.

A partir de la grave crisis económica de los años 1998 y 1999; se marca un “antes” y un “después” en el mercado ecuatoriano. “Después” que se inicia con cambios trascendentes como la dolarización que se implementó de la noche a la mañana en medio de la incertidumbre que incluía además situaciones como la quiebra masiva de instituciones financieras, caída del gobierno, confusión y recesión. El inicio de esta nueva realidad se caracterizó por un proceso instintivo en el que se debía improvisar sobre la marcha.

Definitivamente ante circunstancias adversas, las personas se vuelven más creativas, y esto fue precisamente lo que ocurrió en el país durante aquella etapa, pues por un lado (en el caso del consumidor), este se las ingeniaba para implementar medidas concretas a nivel personal con el fin de controlar gastos, ahorrar en servicios básicos, generar otras fuentes de ingresos, intentar que su dinero rinda más, etc. De aquí surgieron varias ideas y alternativas como la opción de negocio para los desempleados de comprar una cola familiar y venderla por vasos, o el llenar el tanque de gasolina mezclando Super con Extra. Por ahí también a alguien se le ocurrió aprovechar el inicio de la dolarización para vender cartillas que explicaban el valor de las nuevas monedas y demás aspectos relacionados con el dólar… Mientras esto ocurría con el consumidor, -simultáneamente- las empresas buscaban la manera de satisfacer -o sacar provecho- de las nuevas necesidades que se presentaban en medio de la crisis; así por ejemplo, mientras el consumidor veía la forma de ahorrar energía eléctrica, las empresas aprovechaban la oportunidad para presentarle alternativas como las cocinas a gas (las cuales tuvieron excelente acogida en quienes las tenían eléctricas); o si los usuarios demandaban opciones económicas de envases, las empresas por su lado innovaban ofreciendo diversas opciones (tamaños pequeños, sachets, fundas, etc.).

Conforme los años pasaron, la crisis económica se fue superando y con esto, el “después” quedó establecido pero en forma de un nuevo mercado -literalmente-, así como también de un consumidor muy distinto tanto en su realidad como en su comportamiento.

A partir de este momento surge una segunda etapa en la que las empresas dejaron de centrar sus estrategias e innovaciones para economías afectadas y se concentraron principalmente en satisfacer lo que hoy constituye la nueva tendencia del mercado y del consumidor… tendencia que se relaciona con un estilo de vida bastante agitado en el que la sociedad se encuentra inmersa, y que se caracteriza por aspectos como que cada vez se cuenta con menos tiempo para la familia, los intereses personales, la lectura, el descanso o para simplemente sentarse a comer con tranquilidad.

En esta nueva realidad del mercado podemos ver que, actualmente las innovaciones -en su gran mayoría- se enfocan a satisfacer demandas y exigencias de un consumidor más práctico que está dispuesto incluso a pagar un poco más por beneficios que impliquen ahorro de tiempo y que le simplifiquen su vida; siendo un consumidor predispuesto al cambio; situación que no se remite sólo a los jóvenes, sino que incluye también a los mayores; siendo común por ejemplo observar que empresarios de la tercera edad se manejan con agendas electrónicas, laptops, Internet, etc.

Esta nueva tendencia aplica a todo aquello que de alguna manera se relacione con el concepto de practicidad. Hoy no sólo se aceptan, sino que se buscan y valorizan alternativas como los alimentos enlatados, los precocidos, los congelados, los jugos en polvo, y demás opciones prácticas que crecieron mucho en los últimos tiempos.

Tendencia que se evidencia en el importante crecimiento de la educación a distancia, la aceptación de conceptos de almacenes o comercios donde se encuentra todo unificado “bajo un mismo techo”, el incremento del servicio a domicilio, el Internet como alternativa local -no necesariamente para comprar (aún)- para cotizar facilitando el no tener que recorrer ni movilizarse, los servicios profesionales externos que proyectan cada vez más demanda y aceptación, el hecho de que la composición de la basura en los hogares haya variado existiendo ahora más materia inorgánica vs años anteriores, lo que comprueba la tendencia a una alimentación con alternativas más practicas, el aumento del acceso a servicios bancarios en línea… Es importante mencionar que en nuestro país se tiende a innovar en base a los acontecimientos o tendencias; (otra opción frecuente es adoptar ideas de otros países); sin que exista una verdadera cultura de innovación.

Las alternativas para innovar son múltiples y no implican necesariamente una fuerte inversión económica, pudiendo cifrarse simplemente en “detalles” como el caso de una aerolínea pequeña y nueva que viaja a España y descubrió que los ecuatorianos que frecuentan esta ruta tenían la costumbre de llevarse las mantas escondidas; por lo que decidieron “regalarlas”, idea sencilla que generó importantes resultados…

¿Cómo empezar a innovar?

• Busca las brechas: Regresemos al ejemplo de la tabla de información de la organización. Alguien supo que en la transición del sucre al dólar habría falta de información. Una tablita suficientemente amigable convirtió a uno en rico.
• Une dos formas o tecnologías: El producto más innovador cae en un papel con goma. Alguien tomó pegamento ligero, lo unió con papel para recordar ciertos datos y sin proponérselo, creó el post-it note o notita. Otros ejemplos: disco duro y música: iPod, cámara digital y teléfono celular: celular con foto, servicios Time share usados en hoteles y aviones: Net.Jet donde eres accionista propietario, cable e internet: cable módem.
• Facilita un proceso tedioso: Alquilar un carro implica llevar las maletas al bus, llegar al rent-a-car, fila de espera, coger las llaves y caminar con maletas hasta el auto. Enterprise se convirtió en el primer rent-a-car del mundo que lleva el auto rentado donde usted está. Ahora es la número 1.
• Recoge las fallas de otro y ejecuta: Muchas de las innovaciones aparecen de ver lo que tus competidores descuidan o hacen mal. Sé objetivo y realista en encontrar las soluciones.

• Busca las brechas: Regresemos al ejemplo de la tabla de información de la organización. Alguien supo que en la transición del sucre al dólar habría falta de información. Una tablita suficientemente amigable convirtió a uno en rico.
• Une dos formas o tecnologías: El producto más innovador cae en un papel con goma. Alguien tomó pegamento ligero, lo unió con papel para recordar ciertos datos y sin proponérselo, creó el post-it note o notita. Otros ejemplos: disco duro y música: iPod, cámara digital y teléfono celular: celular con foto, servicios Time share usados en hoteles y aviones: Net.Jet donde eres accionista propietario, cable e internet: cable módem.
• Facilita un proceso tedioso: Alquilar un carro implica llevar las maletas al bus, llegar al rent-a-car, fila de espera, coger las llaves y caminar con maletas hasta el auto. Enterprise se convirtió en el primer rent-a-car del mundo que lleva el auto rentado donde usted está. Ahora es la número 1.
• Recoge las fallas de otro y ejecuta: Muchas de las innovaciones aparecen de ver lo que tus competidores descuidan o hacen mal. Sé objetivo y realista en encontrar las soluciones.

Para poder conocer, analizar y entender la verdadera realidad económica de los ecuatorianos en España, debemos considerar como punto de partida el hecho de que se trata de una migración reciente (que comenzó en el año 1999), que actualmente se encuentra en medio de un “proceso” para estabilizarse, no sólo en el aspecto económico, sino también en varios aspectos más. Este proceso (que también se dio en la migración a Nueva York) se presenta como un modelo en el que existen muchas dificultades iniciales (principalmente en los primeros dos años de haber llegado), para luego irse estabilizando poco a poco, mejorando cada vez más su nivel de vida, por lo que la ecuación se relaciona con el hecho de que conforme pasa el tiempo, su situación y su realidad va cambiando para mejor.

En este punto, y partiendo desde la perspectiva del “proceso”, es importante señalar que gran parte de la información que nos llega en los distintos medios sobre los ecuatorianos en España, generalmente es alejada de la realidad, pues la tendencia de los reportajes que se realizan es hacia enfocarse en casos individuales que no reflejan la verdadera situación de la mayoría. Y es que en la etapa en que se encuentra la migración a España resulta absurdo generalizar, puesto que no se puede comparar la inestabilidad, el drama, la angustia y las dificultades por las que está atravesando un emigrante que arribó a ese país europeo hace apenas un año, con la estabilidad de quienes tienen cuatro, cinco o seis años de haber migrado.

Basados en esta introducción es importante señalar que el envío de dinero al Ecuador por parte de los emigrantes en España tiene una relación directa con el proceso de estabilización, siendo éstos, dos aspectos que van de la mano en tres fases distintas:

En la primera fase, el ecuatoriano llega a España solo y una vez que consigue trabajo empieza a enviar dinero principalmente para dos fines: pagar las deudas en las que incurrió para poder viajar y para su familia (cónyuge e hijos). En esta fase el envío tiende a ser mensual y las cantidades oscilan entre los 150 y los 300 euros. Luego se presenta una segunda fase, que se da una vez cancelada la deuda, en esta etapa siguen enviando dinero a su familia, al mismo tiempo que intentan ahorrar para llevarlos con ellos (se mantiene la misma cantidad y la frecuencia mensual del envío). Una vez que están con la familia en España se van estableciendo (ayudados aún más con el ingreso familiar). En esta tercera y última etapa, el envío de dinero ya no es para su familia (hijos y cónyuge), por lo que disminuye la cantidad y frecuencia de envío (entre 70 a 150 euros bimensuales) que ahora está destinado -en la mayoría de los casos- a adultos mayores (padres principalmente) para compra de medicinas. Eventualmente giran algo extra para algún sobrino por su cumpleaños o algún motivo especial. A partir de esta tercera etapa, el dinero que ya no envían lo destinan para ahorro (en bancos españoles) y/ o inversiones.

Después de esto podemos afirmar que respecto a su estabilidad, según pasa el tiempo están mejor; sin embargo, en lo que respecta al envió de dinero al Ecuador, éste disminuye en cantidad y frecuencia de forma considerable, situación que tiende a agudizarse con los años.

En la tercera y última etapa del envío, el ecuatoriano en España, consciente de lo que le cuesta ganarse su dinero, percibe en forma ambivalente a sus parientes cuando se trata de enviarles dinero, pues por un lado experimentan sentimientos de culpa por aspectos como el hecho de no estar presentes y además por tener una mejor alimentación y acceso a cosas que sus parientes no tienen; mientras que por otro lado consideran que los ecuatorianos son vagos y que están esperando que les manden dinero sin hacer mayores esfuerzos por salir adelante. Cuando envían dinero dicen no tener la seguridad de que éste fue utilizado para el fin que estaba destinado, o si usaron sólo una parte para aquello y el resto para otros fines.

Con relación a su vida actual y a sus ingresos, los ecuatorianos que están en España, mientras vivían en nuestro país, en su mayoría pertenecían a un nivel social y económico medio bajo y bajo, por lo que al emigrar experimentan cambios y mejoras en su estilo de vida desde el mismo momento en que pisan Europa; cambios que perciben a través de “detalles” como habitar en un lugar con techo y piso terminados, tener agua potable que sale de la llave, la posibilidad de acceder a una variedad de productos que están a su alcance, etc. Pero más allá de esto, no gastan más que en lo realmente indispensable, siendo la tendencia del ecuatoriano en España hacia llevar una vida muy austera, con la finalidad de guardar todo lo que le sea posible. Tienen muy claro que la finalidad del viaje es ganar dinero y tienen muy presente las angustias económicas que pasaron en Ecuador; por lo que se privan de muchas comodidades en España para ahorrar, optando por ejemplo, por habitar juntos en espacios reducidos (una habitación) para no pagar el alquiler de un departamento sino de un solo cuarto, etc. Estas privaciones en su estilo de vida le permiten al ecuatoriano (ya establecido) un poder adquisitivo interesante, aceptando que con su dinero quieren adquirir una casa en Ecuador y poner un negocio cuando retornen al país; sin embargo, esta idea inicial tiende a irse desvaneciendo con el paso del tiempo, entonces su futuro y el de su familia lo proyectan en España.

Este aspecto es de enorme trascendencia para nuestro país, entre otras razones, por la importancia que tienen las remesas. Para su análisis tomaremos como referencia la migración a Nueva York, que tuvo un proceso muy similar al que señalamos actualmente en España. La migración a Nueva York en estos momentos se encuentra ya en la tercera generación (quienes ya son gringos) y no quieren saber nada del Ecuador ni de sus raíces; conocen a sus parientes por fotos y por lo que su padres y abuelos les han contado, hablan inglés, etc. En otras palabras se trata de una migración que silenciosamente pasó su proceso y ahora es lejana al Ecuador sin que existan lazos que los mantengan relacionados con el país, siendo la tendencia a que la distancia cada vez sea mayor y más profunda con el paso del tiempo. Y es que la migración a Nueva York tuvo su proceso por sí sola, a su suerte, sin que el estado intervenga o los apoye de alguna manera, por lo que no existe un vínculo actual ni a futuro con nuestro país.

Con esta referencia y este antecedente, el caso de la migración reciente a España muestra aún la posibilidad de que el estado esté presente apoyando e intentando mantener el vínculo con ellos para que no se alejen con el tiempo y las generaciones, y que consideren al Ecuador como opción para invertir, etc.; sin embargo, debo decir que desde ya esto se presenta difícil, pues se trata de personas que debieron dejar todo y salir -por necesidad- del país buscando en una patria ajena las posibilidades que aquí les fueron negadas, encontrando que a los pocos días de haber llegado adoptan una forma de hablar españolizada, más marcada que la de los mismos españoles, lo que demuestra una falta de identidad nacional realmente preocupante.

Considero al nivel medio, como el segmento más importante e interesante para el análisis de lo que ha sido la evolución del crédito en nuestro país. Y es que si miramos hacia atrás, encontraremos que este grupo presentó siempre un uso muy básico y puntual del crédito; en el cual, su acceso era más bien eventual y se daba principalmente a través de dos alternativas: Los financiamientos directos (en un almacén de electrodoméstico por ejemplo), o por medio de créditos en instituciones financieras (principalmente para compra de bienes o artículos grandes tipo carros, casas, terrenos, televisores, etc.).

En los meses finales del sucre (cuando la cotización del dólar se disparaba una y otra vez sin control), las personas de este nivel se vieron muy afectadas en los créditos que tenían… sus deudas en dólares se iban tornando cada vez más difíciles de pagar (ganando en sucres). Muchos de ellos perdieron carros o casas que aún no terminaban de cancelar, otros optaron por venderlos a precios bajos, negociando con los compradores para que éstos continúen pagando las letras que aún faltaban. Así, tenemos que se trata de un segmento que se vio muy perjudicado en los pocos créditos que manejaban, por lo que en ese entonces comentaban que no querían saber nada de volver a acceder a ningún tipo de financiamiento.

Sin embargo, pocos años después, y contra todo pronóstico; el crédito en este nivel tuvo un desarrollo importantísimo, en el que se destaca como el aspecto más relevante, el uso de las tarjetas, que pasaron de ser una alternativa lejana y poco conocida (que antes asociaban a niveles altos), a masificarse velozmente; convirtiéndose en una herramienta clave para este segmento, no sólo en adquisiciones específicas, sino que su uso trascendió a tal punto, que actualmente se encuentran presentes en sus compras regulares (comida para el hogar, medicinas, gasolina, etc.).

Pero ¿cómo es el comportamiento de este nivel frente al uso del crédito?, ¿cuál es el enfoque que le dan a esta alternativa? Pues se trata de un comportamiento que se proyecta como muy racional, siendo un segmento con tendencia a no utilizar las tarjetas de manera impulsiva, sino que todos sus consumos son planificados, por lo que se encuentran dentro de sus posibilidades y bajo un parámetro preestablecido, contando en algunos casos inclusive con un “presupuesto mensual para el crédito”, que es respetado en forma muy estricta.

En cuanto al enfoque con el que utilizan el crédito, tenemos que éste, es el aspecto más importante en este nivel, siendo la tendencia hacia ubicar a las tarjetas principalmente como una “herramienta de pago”, resaltándose que su manejo en forma planificada les genera nuevas opciones y facilidades que antes no tenían (ni conocían); como por ejemplo, la posibilidad de “jugar” con las ventajas del crédito a su favor, por lo que ahora utilizan los rotativos, o sacan provecho de las fechas de corte entre las tarjetas que tienen… valoran y acceden a alternativas como el planificar la compra para el día siguiente del corte (de una o varias de sus tarjetas), con la finalidad de que el consumo pase dentro del siguiente mes, lo que les permite comprar en el momento y contar con algunos días para cancelar (y sin intereses al pagar puntualmente en esta figura). Así, el pago de las tarjetas constituye una prioridad para las personas de este nivel.

Otra característica importante de este grupo frente al uso del crédito, es que por su perfil, son personas a quienes cada día les impactan menos aquellas estrategias con enfoques impulsivos (tipo letras bajas), siendo la tendencia a que su acceso al crédito, pase previamente por un análisis cada vez más racional, con el cual intentan identificar si éste es o no conveniente; y es que en general se trata de un segmento habituado a analizar los por menores en su vida cotidiana, siendo éste, un comportamiento casi mecánico y característico de un nivel que recorre, cotiza, compara, etc., así al analizar un crédito, consideran otros aspectos como cuánto les va a costar en total, qué tipos de recargos les están haciendo, qué interés les están aplicando, etc.

La tendencia es a preferir deudas a mediano y corto plazo vs. los financiamientos largos.

Lo expuesto relacionado al uso y comportamiento del nivel medio frente al crédito, aplica exclusivamente a este segmento de la ciudad de Guayaquil, mientras que el mismo nivel en Quito, participa con un uso más bien limitado, básico y específico (su comportamiento es muy similar al del nivel medio bajo de Guayaquil), sin que para ellos el crédito constituya aún una alternativa para adquisiciones regulares, ni forme parte de sus hábitos de compra. Esta situación es producto de la forma planificada con la que se manejan y que incluye una mejor organización del prepuesto (efectivo). Sin embargo, se proyecta a mediano plazo el desarrollo paulatino del crédito con un enfoque racional, similar al que se da actualmente en el mismo nivel en Guayaquil, basado principalmente en considerar a éste como herramienta de pago con ventajas a sacar provecho en forma planificada.

Hace apenas cuatro años, el mercado del crédito en el Ecuador presentaba una realidad completamente distinta a la que rige en la actualidad. El manejo y la postura que asumían las empresas frente a todo lo relacionado con los financiamientos se caracterizaba por una posición distante y de poca apertura, en la que por ejemplo, para aprobar un crédito exigían una gran cantidad de trámites y requisitos que cada vez eran más estrictos y complejos (no sólo para el solicitante, sino también para su garante).

Sin embargo, con las difíciles condiciones económicas que se presentaron en el país, y sobretodo con la llegada de la dolarización, el mercado del crédito sufrió un cambio drástico e interesante, en el cual la figura de la “demanda” quedó atrás, y con ella la actitud y postura de monopolio que presentaban las empresas frente al crédito, dando paso a un nuevo escenario en el que prevalece la “oferta”.

Y es que el limitado poder adquisitivo existente en nuestro país para las compras de contado, así como la poca capacidad de ahorro con la que cuenta el consumidor, nos ubica actualmente ante un mercado en el que el crédito constituye una herramienta estratégica que permite el acceder a los bienes y servicios, convirtiéndose a su vez, en una medida casi obligada para que las empresas puedan competir y sobrevivir en un mercado limitado en su capacidad de compra, por lo que ahora es común ver cómo se promueven -cada vez en forma más agresiva- un sinnúmero de opciones y figuras que intentan captar al cliente a través de las facilidades de pago (sin entrada, cuotas bajas, sin intereses, meses de gracia, etc.). En estos momentos ya no hay trámites ni papeleos, no hace falta tener bienes ni ingresos altos, ni siquiera es necesario tener garante; basta en muchos casos simplemente con presentar la cédula de identidad para acceder al crédito. Actualmente, quien decide es el consumidor.

Con esta breve introducción iniciamos el primero de tres artículos, en los que analizaré la tendencia en el uso y comportamiento de los distintos niveles socio - económicos frente al crédito (a raíz de estos cambios), empezando con el nivel medio bajo. Se trata de un nivel donde el desconocimiento existente por parte de los empresarios con relación a su acceso al crédito, así como su comportamiento frente a éste y los pormenores de su uso tienden a ser generalizados. Nos encontramos todavía en una etapa en la que muchos empresarios se asombran al enterarse de que este segmento tiene tarjetas de crédito (aún cuando esto se presenta desde hace unos cuatro años), y luego del asombro, vienen las preguntas: ¿Cómo hacen con sus ingresos bajos para pagar los consumos?, ¿cómo es que tienen tarjetas?, ¿qué hacen con éstas?... Pues bien, para empezar se trata de un segmento que accede simultáneamente tanto a las tarjetas de crédito como tales, así como a las tarjetas de establecimientos comerciales y a los créditos directos (dentro de lo que podríamos denominar como el mercado crediticio “formal”).

Ahora bien, considerando que en la actualidad el obtener ciertas tarjetas de crédito es muy sencillo, este nivel ha optado por solicitarlas (o incluso aceptarlas en los casos en que se las “ofrecen”, por ejemplo en los bancos en los que manejan una cuenta), sin embargo, éstas constituyen para ellos básicamente una alternativa enfocada a mantener y generar referencias comerciales, siendo también una opción para usar en emergencias y/ o eventualmente para realizar algún avance en efectivo.

De esta manera, aún cuando cuentan con tarjetas de crédito, el uso del crédito en este segmento se maneja principalmente a través de las tarjetas de establecimientos comerciales y de los créditos directos, pues a ellos las tarjetas de crédito -y en general todo aquello que tiene que ver con instituciones financieras-, les genera mayor temor en su uso; tanto por el miedo a los aspectos legales, como por percibir intereses altos y el cobro de otros conceptos tipo recargos por servicios, emisión, etc.

Un aspecto interesante respecto a este nivel y el uso del crédito, es que su acceso a éste los hace sentir más “importantes”, por lo que valorizan detalles que en otros niveles tienden a pasar inadvertidos; detalles que perciben desde el mismo plástico (la tarjeta), la cual cuidan, llevan y sacan con orgullo, pues representa un elemento que connota status. Entre los detalles también consideran el recibir publicidad en los estados de cuenta -tanto de tarjetas de crédito como de establecimientos comerciales-, aspecto que valorizan mucho en este nivel, siendo éste un medio que se proyecta con gran impacto para estas personas quienes gustan de que les llegue algo por esta vía -mientras que en niveles más altos la tendencia es romper lo que viene en éstos, sin que llame mayormente la atención-. Por otro lado, el establecimiento del que tienen una tarjeta tiene muchas posibilidades de desarrollar una relación afectiva y de pertenencia con este segmento debido a su perfil, a través de “detalles” que los hagan sentir “miembros”, como darles algún tipo de beneficio por tener la tarjeta, subirles el cupo -por poco que sea-, etc.

Contrario a lo que muchos supondrían, el manejo que este grupo presenta en cuanto al cumplimiento de sus obligaciones de pago frente a las alternativas de crédito tiende a ser bastante bueno, pues además de existir temor a posibles acciones legales e intereses altos por mora, son personas que intentan cuidar su record y sus referencias a través del cumplimiento y pago puntual. Sobre este aspecto es importante remontarnos al pasado, donde para ellos era muy complicado acceder al crédito, por lo que una vez que lograban -por ejemplo- conseguir un financiamiento directo en un almacén de electrodomésticos hacían todo lo posible por cumplir puntualmente con sus pagos, para de esta manera “tener la puerta abierta” y poder acceder a otros créditos en el futuro. Este comportamiento constituye un precedente importante en la forma en que estas personas se comportan actualmente en el pago de sus obligaciones crediticias.

La tendencia en este nivel es que exista mayor apertura, uso y demanda del crédito en Guayaquil vs. Quito, debido principalmente a su cultura de compra -en Quito ésta se basa en la planificación y el ahorro- mientras que en Guayaquil el uso del crédito trasciende las opciones formales, existiendo una cultura muy importante de acceso al crédito informal principalmente a través del fío en tiendas de barrio, que se proyecta como una alternativa característica de este nivel, a la que acceden con alta frecuencia -a diario en su gran mayoría- siendo esta alternativa parte fundamental de sus hábitos de compra (en Quito en cambio éste es eventual y puntual, esto es, si de repente les faltó algo fiaron, pero nada más). Para el medio bajo de Guayaquil el fío implica ventajas difíciles de superar como el tratarse de un crédito sin ningún interés, también es importante el hecho de que lo utilizan en la tienda del barrio, por lo que no gastan en movilización; el fío también está relacionado con sus ingresos diarios en muchos casos. Por lo que podríamos proyectar que aún cuando el mercado va cambiado con la masificación del crédito el fenómeno del fío en las tiendas de barrio y por ende la compra en éstas se va a mantener por mucho tiempo, a diferencia de lo que ocurre en otros casos, como por ejemplo la bahía, como opción para comprar electrodomésticos, y que ha sido opacada por las facilidades de crédito en almacenes formales.

Actualmente los consumidores presentan una importante tendencia al cambio; la misma que rige en los diferentes mercados a nivel mundial; siendo esta corriente, en gran parte, el resultado de encontrarnos ante economías de oferta en las que la fuerte competencia hace que las empresas presenten constantemente opciones distintas e innovadoras en productos y servicios con la intención de captar al consumidor.

Pero ante esta realidad, ¿qué tipo de actitudes asumen las personas frente a los cambios?

La tendencia es hacia suponer que con tanta oferta existente, el consumidor se vuelve cada vez más analítico y selectivo… pero esto ocurre sólo en algunos casos en los que las personas muestran conductas con características racionales, y los cambios tienden a sustentarse y justificarse en base a ciertos beneficios; por ejemplo, quienes siguen la tendencia light, reconocen que la motivación para haberla adoptado se relaciona principalmente con cuidar la figura y la salud, siendo estos, los argumentos que fundamentan su elección… parecería entonces que estamos ante una situación en la cual, frente a la variedad de estímulos y alternativas, los cambios son reflexionados y calculados…. sin embargo, como señalé anteriormente, esto ocurre únicamente en algunos casos, mientras que en otros, las personas proyectan procesos cada vez más rápidos y menos reflexivos al momento de asumir cambios, sin que se refleje mayor análisis ni bases sólidas para adoptarlos.

Al consultar a los consumidores a nivel nacional acerca de las motivaciones y frenos existentes ante el consumo de chocolate, las respuestas se inclinan hacia resaltar lo efectivo que resulta para mantener un buen estado de ánimo, señalando además que proporciona energía, vitaminas y otras propiedades positivas que ahora se le reconocen y atribuyen a este producto, el mismo que hace apenas unos cinco años atrás, tendía a ser considerado básicamente como una golosina, cuyo consumo frecuente, estaba asociado a un perjuicio para la salud… pero al preguntarles acerca de las razones por las que ahora le asignan estos beneficios, las respuestas tienden a ser “me parece que alguna vez lo leí” o “he escuchado algo sobre eso”, sin lograr precisar ni sustentar con verdaderos argumentos sus nuevas “opiniones”.

Al analizar este tipo de casos, podemos observar que el consumidor se está habituando cada vez más a los cambios; incidiendo mucho en este sentido la credibilidad hacia las empresas, pero más que hacia las empresas como tales, a los procesos de calidad que de estas se asumen, asociando por ejemplo la existencia de diversos estudios y análisis profesionales antes de introducir nuevos conceptos o productos, tecnología de punta, normas de calidad, higiene, pruebas de laboratorio, etc. Atrás van quedando los días en que los consumidores en el punto de venta utilizaban mucho los sentidos para constatar ciertos aspectos de los productos como la frescura (aplastando el pan u oliendo a través de los empaques). En estos momentos basta con leer la fecha de caducidad.

Pero ante todos estos cambios, ¿qué tipo de comportamientos predominan: aquellos racionales o los que demuestran ligereza para asumirlos?

Si analizamos nuevamente el caso de la tendencia light, encontraremos que si bien se reconoce que las motivaciones para seguirla se relacionan con cuidar la figura y la salud, al profundizar en el tema podemos apreciar aspectos muy interesantes como que antes lo usual era asociar un mejor resultado (para bajar de peso) al mal sabor, en otras palabras, a las personas les costaba creer que un producto sin calorías que les ofreciera buen sabor podría ser efectivo. Actualmente no existe esa interpretación, sino por el contrario, ya nadie compraría un producto Light si su sabor no es agradable (sin ser delicioso); pero este cambio importante en la percepción del consumidor ¿requirió de razonamiento o de la credibilidad hacia la tecnología y los avances? En realidad la mayoría de las personas que siguen la tendencia Light no conocen, sino de forma muy básica este concepto, situación que se constata al consultar por ejemplo acerca de la diferencia entre un producto Light y uno dietético, donde la tendencia es hacia responder: “no sabía que había alguna diferencia, para mí son lo mismo”, Adicionalmente, en relación a sus componentes (como los edulcorantes) se expresan diversas opiniones relacionadas con “yo he escuchado que afectan a la memoria”, “a los niños les hacen daño”…

En general las personas actualmente están más propensas y predispuestas a los cambios, siendo importante considerar que la tendencia es hacia que estos se asuman cada vez de forma más rápida y menos racional.

Segmentar a la población por rangos de edades es importante para establecer e identificar algunos comportamientos y percepciones que son diferentes entre generaciones; como es el caso de la actitud que asume un ama de casa joven al acudir al supermercado, la misma que dista mucho de la que refleja un ama de casa que lleva diez o quince años realizando estas compras semanal o quincenalmente. Las más jóvenes proceden emotivamente y con rasgos impulsivos, mientras que las mayores, tienen una actitud apurada con características racionales y mecánicas durante el recorrido y la compra.

En general, las nuevas generaciones proyectan comportamientos de compra con tendencias más impulsivas, las mismas que muestran una constante búsqueda hacia todo aquello que implique cambios, nuevas versiones, nuevos conceptos, diseños diferentes y llamativos, etc.

Dentro de las nuevas generaciones tenemos el caso de los jóvenes entre los 18 y 25 años, quienes se ubican como un grupo que tiene “su propio mundo y realidad”, situación en la que incide de manera importante el hecho de que conforme más alto es el nivel, cuentan con mayores posibilidades de llevar estilos de vida con características más individualistas. Aspectos como el contar con espacios independientes como una habitación propia -en la casa de sus padres-, o el acceso a equipos y tecnología (Ipod, videojuegos, computadoras, etc.) -que están en sus habitaciones y de alguna manera los aíslan- fomentan su individualismo.

En este mismo contexto, tenemos repercusiones relacionadas precisamente con un estilo de vida más independiente e individual, el mismo que se evidencia en casos como el de las mujeres jóvenes de niveles medios y altos que de manera generalizada presentan actualmente prioridades que no se relacionan con formar una familia a temprana edad -como ocurría con otras generaciones-, sino que lo que buscan es culminar sus estudios primero y realizarse en el área profesional, al tiempo que disfrutan de su vida y su juventud, para luego de esto empezar a considerar la posibilidad del matrimonio y el adquirir responsabilidades con terceros. Es así como se desarrollan otras formas de ver y de percibir conceptos como la virginidad, el uso de anticonceptivos, la religión, los valores, la moral… mientras que las empresas buscan la manera de encajar dentro de esta nueva tendencia, presentando publicitariamente a la mujer de hoy con un perfil de ejecutiva exitosa, independiente, autosuficiente, práctica y liberada. Tanto los hombres como las mujeres de estos rangos de edades se proyectan como un tipo de consumidor cuyo perfil se identifica con mensajes publicitarios de enfoques más auténticos tipo: “sé tú mismo”, “la imagen es nada”, “lo cool no dura toda la vida”, “Tú decides”, etc.

En general, este grupo generacional se caracteriza por estar absortos en su propio mundo e intereses, sin que exista en ellos mayores motivaciones por enterarse de temas como la política o las noticias, sino que viven para sus prioridades relacionadas principalmente con la tecnología en el caso de los hombres, y con la moda y su preparación académica en el caso de las mujeres; siendo en estos rubros, en los que gastan principalmente su dinero.

En el caso de la tecnología, existen importantes diferencias entre los hombres y las mujeres de este segmento. Diferencias que se basan, por ejemplo, en el hecho de que los hombres se perfilan -por naturaleza- como más técnicos y curiosos, aspecto que se refleja tanto en el lenguaje que utilizan -que incluye algunos términos especializados-, así como en sus comportamientos y conocimientos “bajar” programas, canciones, acceder a videojuegos, estar informados de lo que viene en lo tecnológico o comprar nuevos aparatos, mientras que el segmento femenino se presenta como más básico en el uso de la tecnología, accediendo de manera más practica y específica en función principalmente de necesidades puntuales. Tanto estas mujeres, así como las personas de otras generaciones, recurren a los hombres de estos rangos de edades (así como a menores) para consultarles o pedirles asesoría ante situaciones como no saber manejar o instalar algún programa en la computadora o cuando requieren comprarse un equipo relacionado con tecnología, asumiendo como un hecho que ellos manejan estos conocimientos.

La novelería frente a la tecnología en el segmento masculino y el enfoque practico en el femenino, se mantiene y proyecta también en las generaciones mayores, en circunstancias como cuando se adquiere una cámara fotográfica digital, siendo el hombre quien en un principio se motiva y en su novelería busca características como resolución, megapixel o modelo; pero al poco tiempo de adquirida la novelería pasa y la mujer es quien debe aprender su uso o presionar al hombre para que la lleve y utilice en los acontecimientos y situaciones donde ella quiere captar “sus recuerdos”…

En relación al comportamiento de consumo de las generaciones jóvenes, es importante señalar que existe una marcada tendencia hacia preferir y valorizar todo aquello que implique un proceso industrial, esto quiere decir; que para ellos prevalece la confianza y seguridad hacia las marcas y los productos elaborados y envasados, los que asocian e identifican con características más higiénicas, modernas, con mayor control, mejor calidad; siendo la expectativa hacia ver tecnología de punta, máquinas, procesos, certificados ISO, publicidades que muestren poca manipulación de los productos, trabajadores uniformados y con guantes, sistemas automatizados. Esta tendencia se expande también a las generaciones mayores, quienes actualmente comparten junto a las más jóvenes la seguridad y confianza que les transmite lo moderno e industrializado vs lo artesanal.

Como conclusión respecto a las nuevas generaciones, tenemos un perfil independiente en el que ellos se auto-ubican y se sienten lejanos y distintos a otras generaciones, viviendo su vida y realidad de acuerdo a sus referencias. Se trata también de un segmento más impersonal en sus relaciones en general, así como menos apasionado frente a todo aquello que no forma parte de su realidad inmediata; observando -por ejemplo- que al consultarles acerca de su opinión ante temas como el regionalismo o de la enemistad histórica con el Perú, sus respuestas y posturas describen una actitud práctica en la que los minimizan, calificándolos como asuntos de las generaciones pasadas.

Resulta interesante analizar las importantes motivaciones que despiertan en nuestro país, las fotografías de Sociales que aparecen en los diferentes medios de comunicación impresos. Fotografías que constituyen una fuerte motivación para la compra de diarios (y especialmente de revistas); -siendo para muchos, la razón principal para su adquisición-.

Sobre esto, se observa que en el caso de los niveles altos, lo que se busca en estas secciones es enterarse de quién ha salido en las fotos; siendo en este sentido, la principal motivación el poder encontrar a personas que conocen (sea por amistad, familiares o por referencia).

Pero, ¿qué pasa con los niveles bajos de la población con respecto a este tipo de contenidos?

Una pregunta frecuente que recibo en mis exposiciones relacionada a este tema es: ¿por qué en un diario como el Extra, dirigido a niveles bajos, aparecen solo fotografías de personas de niveles altos en la parte social?..

Para analizar esta situación, (sin considerar el hecho de que muchas personas de niveles altos -más de las que uno supone- leen este diario); encontramos, que para los niveles bajos, si bien éstos no conocen ni se identifican con las personas que aparecen en las fotos; éstas, constituyen y se proyectan como una importante referencia en cuanto a cómo vestirse para ocasiones tipo matrimonios, bautizos, etc. pues, debido a sus limitaciones económicas, no pueden acceder con regularidad a la compra de revistas de moda como lo hacen otros niveles para este fin.

Sin embargo, es importante señalar que estos segmentos expresan importantes expectativas hacia poder encontrar en las fotografías de la parte social a personas similares a ellos (a quienes puedan reconocer); mas, al no darse actualmente esta situación, este segmento identifica a personas conocidas (pero no en la parte social); sino en lo que respecta a la crónica roja donde es común para estos niveles enterarse a través de las fotografías publicadas en este medio acerca del fallecimiento de amigos, conocidos e incluso familiares... En un estudio que realizaba hace pocos meses, analizaba una portada de dicho diario (escogida al azar), en la cual aparecía la fotografía -a colores y en tamaño grande- de una mujer sin cabeza ante lo cual las personas de este segmento expresaban con mucha naturalidad que está bien que se exponga esta imagen, pero que junto a ella también debería salir otra foto de cómo era la persona antes de perder la cabeza en el accidente… “para poder ver si la conocían”.

Analizando desde otro enfoque el tema de las fotografías en nuestro medio, resulta interesante comprobar la manera en que culturalmente éstas constituyen un elemento al cual los ecuatorianos le asignan una gran importancia emocional.

En una investigación que realicé hace un par de meses atrás -cuyo propósito era conocer en profundidad a los ecuatorianos-, ingresé a varios hogares de los diferentes niveles socio-económicos del país, pudiendo detectar en el interior de éstos la presencia de gran cantidad de fotografías.

Un aspecto importante de esta situación es el hecho de que conforme más bajo es el nivel se evidencia que las mismas son exhibidas en distintos tipos de portarretratos que en su mayoría son sencillos y económicos, ubicándolos tanto en las habitaciones así como en la sala de las viviendas, donde se evidencia, además, la tendencia a colgar de las paredes fotografías ampliadas a manera de cuadros en este ambiente.

No obstante, conforme el nivel es más alto se le da valor -tanto a las fotografías en sí-, así como también a los portarretratos en los que se las exhibe los que, a su vez, constituyen un adorno más de la casa, pero con la intención implícita de mostrar en éstos a sus seres queridos.

De una u otra manera, las fotografías están siempre muy presentes en los hogares de los distintos segmentos de la población siendo importante considerar que su exhibición (a la vista permanente de la familia así como de las visitas), denota la importancia que tiene este elemento para nuestra población y las connotaciones familiares que las fotografías proyectan.

En el mismo estudio solicitaba a las personas de los diferentes segmentos que me muestren lo que llevaban consigo en ese momento; encontrando, que conforme más alto es el nivel entre sus documentos y pertenencias se tiende a llevar las fotos de los hijos (y en algunos casos también la del cónyuge); no obstante, mientras el nivel es más bajo, ante esta misma solicitud me mostraban -además de las fotos de los hijos y de la pareja-, una amplia variedad de fotografías… de sobrinos, ahijados, primos, la comadre, el tío, los abuelos, etc.

Con relación a este valor emocional que representan las fotografías para los ecuatorianos, es común ver por ejemplo, cómo en los matrimonios uno de los principales obsequios que reciben los recién casados son portarretratos; los mismos que más allá de constituir un regalo práctico y fácil de elegir -y en ciertos casos económico-, tienen un importante significado oculto al estar implícito en éstos, el hecho de que se ubiquen y exhiban las fotografías de la nueva familia que se formará.

Si bien para nuestro consumidor las fotografías representan un alto valor emocional; a nivel publicitario se tiende a no considerar ni asignarle la importancia que tiene este elemento en nuestra cultura; observándose por ejemplo, la manera en que en los diarios se pautan frecuentemente anuncios de mueblerías en los que, sin embargo, se exhiben los muebles de manera fría, esto es: sin complementarlos con la presencia de la fotografía de una familia o de una pareja, estrategia que sugeriría y transmitiría el calor familiar y de hogar tan importante para las características culturales de nuestro consumidor.

Mientras leía un diario a mediados del año 1998, noté que gran parte de los anuncios publicados ese día comunicaban promociones (lo que en esa época me llamó mucho la atención). A la mañana siguiente… ocurría lo mismo; es por esto que durante esa semana me concentré en revisar las diferentes publicidades que aparecían (no sólo en los diarios, sino también en los distintos medios de comunicación); pudiendo constatar con facilidad que éstas -en su gran mayoría- se enfocaban en comunicar promociones.

Decidí entonces averiguar el por qué de esta situación para lo cual empecé por entrevistar a gerentes de mercadeo de distintas empresas del país, encontrando que debido a la fuerte crisis económica por la que atravesábamos, éstos hallaban en las promociones una salida rápida e inmediata para poder lograr ventas en medio de las circunstancias adversas y de recesión.

Pero, ¿cómo se estaba manejando el tema de las promociones?

… la tendencia generalizada por parte de los empresarios para realizar una promoción (decidir qué tipo de promoción usar, crear su mecánica, etc.) se remitía básicamente a cualquiera de estas tres alternativas:

Aprobar la promoción “creativa” que la agencia de publicidad les creaba. Seguir o copiar promociones que existían en el mercado (nacional o internacional). O simplemente guiarse por el “feeling”.

Sin embargo, todas estas opciones carecían de un aspecto fundamental: el poder sustentar aspectos como el por qué se eligió utilizar una promoción específica y no otra, el poder establecer de qué manera percibe o actúa el segmento al que dirigían la promoción frente a la alternativa elegida, etc… simplemente se desarrollaba la promoción porque sí.

Habiendo identificado este enfoque “improvisado” con el que la mayoría de empresas manejaban el tema de las promociones, decidí realizar un estudio profundo que expusiera el comportamiento y las preferencias de los ecuatorianos frente a las promociones. Estudio que publiqué y comercialicé a inicios del año 1999.

En esta investigación incluí varios temas y enfoques tales como: comportamientos y percepciones frente a cada una de las alternativas de promoción por nivel socio – económico y por ciudad, preferencias hacia mecánicas, expectativas frente a beneficios a recibir, percepciones ante lo que representaban las promociones para los compradores en ese momento, etc.

… revisando ahora los resultados de dicho estudio, resulta interesante ver que los mismos describen lo que ocurría con los compradores durante lo que se podría denominar como el inicio de un mercado que empezaba a enfocarse y orientarse a las promociones; encontrando así que -por aquellos años de recesión y, en un mercado que no estaba acostumbrado a recibir tantas promociones- las personas interpretaban a éstas como un beneficio y como una oportunidad asociada a un “tiempo limitado”, la misma de la que expresaban “si no se aprovecha en el momento… puede pasar”.

Se trataba de una época en la que existían fechas específicas que se asociaban a promociones (como Navidad, día de las madres, etc.)…ahora los consumidores señalan que existen promociones en todo momento, lugar y por cualquier excusa.

Siendo interesante analizar que bien los consumidores reconocían que cada día habían más y más promociones, las mismas generaban credibilidad, racionalizando que el país atravesaba por circunstancias especiales, lo que justificaba que existan tantas promociones… incluso los niveles medios y bajos interpretaban que las múltiples promociones que se desarrollaban, constituían una forma en que las empresas se “solidarizaban” con su difícil situación económica.

En los puntos de venta, el comportamiento apuntaba hacia ir primero -o incluso directamente- hacia aquello que estaba en promoción.

En general, por aquella época el consumidor participaba con comportamientos con tendencia emotiva frente a las promociones; siendo días en los que el concepto “promoción” -por sí solo- se asociaba a beneficios implícitos (sólo por el hecho de tratarse de una “promoción”), despertando así actitudes impulsivas y poco racionales frente a éstas.

Sin embargo, debido al exceso de promociones que día a día fueron inundando el mercado, el escenario cambió drásticamente; al punto, que el estudio que había realizado perdió rápidamente su vigencia… las personas empezaron a comportarse y percibir de forma completamente distinta a las promociones; por lo que en el año 2004 me vi en la necesidad de realizar y publicar una nueva investigación sobre el tema…

Y es que en un mercado saturado de promociones, las experiencias de los consumidores frente a éstas, incluían situaciones como el acudir a algún establecimiento motivados por un anuncio de prensa o por un comercial que indicaba que todo estaba en promoción; pero, al llegar a local, se encontraban con que lo que se comunicaba no era real y que la promoción aplicaba sólo en mercadería seleccionada, o el hecho de comprobar que (en electrodomésticos, por ejemplo) el adquirir los productos por separado en vez de comprar el “combo” resultaba más económico, o talvez situaciones como llevar un 2x1 de pastillas (60 pastillas por cada frasco) para llegar a la casa con 120 pastillas y darse cuenta de que éstas caducan en cinco días…

En fin, múltiples experiencias negativas que llevaron al consumidor a adoptar una postura de desconfianza frente a las promociones, ante las cuales se perdió de forma considerable la credibilidad; convirtiéndolas en un arma de doble filo que pone en riesgo la imagen de las marcas a corto, mediano y largo plazo.

De ahí que en estos momentos impera un proceder racional y analítico en el cual el concepto “promoción” no implica por sí solo beneficios implícitos; siendo la tendencia a realizar procesos para constatarlos; evidenciándose entre otros aspectos, comportamientos como la tendencia a comparar entre el producto que se encuentra en promoción vs. los demás que están en la percha; siendo importante analizar que mientras más beneficios se ofrecen, la credibilidad disminuye. Así, actualmente se reconoce como más real un descuento de un 5% vs. los descuentos tipo 30%, 40%, etc. existiendo también una importante disminución en las motivaciones ante todo lo que implica procesos (sorteos, cupones, etc.), prefiriéndose aquellos beneficios tangibles e inmediatos.

Lo interesante de esta situación es el hecho de que aún cuando se presentan todos estos cambios en la manera de actuar y de percibir frente a las promociones por parte del consumidor; las empresas, por su parte, continúan con la tendencia de realizarlas en exceso; manteniéndose también la improvisación para elegirlas, desarrollarlas y aplicarlas…

Si analizamos el machismo en nuestro país, encontraremos ciertos cambios evidentes e importantes en relación al pasado relacionados con la participación de la mujer y su rol en la sociedad; cambios entre los que podríamos considerar por ejemplo, su inserción en el ámbito laboral (ocupando diferentes puestos que incluyen cargos tipo Gerente, Ejecutiva, Administradora o especializándose en carreras que tradicionalmente habían sido para el hombre tales como Dra., Ing., Econ. o bien participando en la escena política nacional)… sin embargo, si profundizamos en el tema, encontraremos que la realidad es que aún así -en el fondo-, culturalmente continúa rigiendo una tendencia con proyecciones y características machistas en nuestro medio, la cual es importante señalar, se encuentra interiorizada tanto en los hombres como en las mujeres…

Pero, ¿por qué -con todos los cambios- continúa manteniéndose esta tendencia?

Sencillamente porque la misma es producto de nuestra formación; formación que se forja en un entorno en el cual el machismo está presente desde el mismo núcleo familiar para reflejarse luego en la sociedad; una sociedad en la que -por un lado- existe el discurso de la igualdad de los sexos, pero que al mismo tiempo, continua anteponiendo el “de” al apellido a la mujer cuando ésta contrae matrimonio. Incongruencias que se evidencian también en varios aspectos más como cuando encendemos el televisor y vemos que en ciertos comerciales se presenta al segmento femenino con el prototipo de una mujer independiente, liberal, autosuficiente; mientras que en otras la exhibe como un adorno o un objeto sexual y, si volvemos a cambiar de canal, la encontraremos como un ama de casa abnegada…

Sociedad en la que hallamos revistas para la mujer cuyos temas se resumen en intereses como belleza, salud, moda, cocina, decoración y manualidades al tiempo que aquellas dirigidas a los hombres se enfocan en contenidos más “serios” tipo economía, política o negocios… esta manera de percibir culturalmente a ambos sexos se encuentra reflejada también en el día a día, donde encontramos por ejemplo, que los distintos segmentos de la población coinciden entre sí al atribuirle al hombre mayores conocimientos en aspectos técnicos y financieros, siendo él, quien dentro del núcleo familiar, toma generalmente las decisiones en estos sentidos, mientras que a la mujer se le reconocen otro tipo de “cualidades” como un mejor gusto para elegir colores, diseños, etc. Así, ante la compra de una casa, el hombre se fija en aspectos como la plusvalía, costos y financiamiento, mientras que la mujer se preocupa por el tamaño del closet, la iluminación de la cocina, o sino en ¿cómo va a llegar la empleada?.. comportamiento que se mantiene también ante la compra de un vehículo, en la que el hombre está pendiente -además del precio y las formas de pago-, de las características del motor, el mantenimiento que se ofrece, el seguro, la garantía… mientras que la mujer por su parte, se interesa en aspectos como el tamaño del maletero, el color del vehículo, su diseño o que pueda entrar toda la familia; resulta interesante ver como a nivel de este machismo de “fondo” que rige en la sociedad, el hombre bromea sobre estas situaciones mencionando frases como “la mujer nunca revisa nada del carro, lo único que ve es si tiene gasolina” o “las mujeres no deberían manejar ni los carritos de los supermercados”.

Y es que nos encontramos verdaderamente ante una realidad en la que rige un machismo cultural, siendo interesante analizar el hecho de que si bien esta tendencia en sí se mantiene, a la vez la misma se ha ido adaptando a las circunstancias que el mundo actual plantea; al punto que (en apariencia), parecería que en muchos casos la situación ha cambiado, pero si lo analizamos con detenimiento, resulta fácil comprobar que “en el fondo”… sigue presente.

Por ejemplo, en el pasado los hombres de clases populares tendían a no permitir que su mujer trabaje, argumentando que su obligación era permanecer en el hogar responsabilizándose de las actividades de éste, así como del cuidado de los hijos (y del esposo…) Mientras que él, por su parte, decía tener la responsabilidad de sostener económicamente a la familia.

Con el tiempo (o más bien dicho con las circunstancias), esta situación debió cambiar producto principalmente de la difícil situación económica del país, ante la cual el hombre de segmentos bajos se vio en la necesidad de “permitir” que su mujer trabaje para que sus ingresos aporten a la economía familiar, sin embargo, lo interesante de esta nueva figura es el hecho de que aun cuando la mujer trabaje -e incluso aunque trabaje más horas que el esposo-, al momento en que los dos regresan por la tarde a la casa, lo que hace el hombre es sentarse a comer y ver televisión, sin ayudar ni con los niños ni con las responsabilidades del hogar, pues señala que éstas, son tareas y obligaciones de la mujer…

Pero esta posición machista no queda solo ahí, pues al momento de ver televisión (en ese horario), el hombre se ubica como “el dueño del control”; siendo importante analizar que este “derecho” del sexo masculino… es reconocido también por la mujer.

Esta misma tendencia se proyecta en otros niveles socio – económicos; encontrando por ejemplo que en los segmentos más altos, cuando llega por las mañanas el diario a la casa, es el hombre quien se ubica y autodefine como el “dueño” de la sección principal, accediendo a ésta “primero” que la mujer.

El conocer estos comportamientos nos permite profundizar en varios aspectos como el hecho de si se prefiere un vendedor hombre o una mujer, la tendencia generalizada es hacia verbalizar que “da lo mismo mientras esté bien preparado”; sin embargo, la realidad es que ante ventas tipo equipos tecnológicos o vehículos se confía más en los argumentos y respuestas de un vendedor de sexo masculino.

En lo personal, siempre consideré estar más allá del machismo cultural, en razón de que provengo de un hogar en el cual mi madre sola, tuvo que trabajar y sacrificarse por sus dos hijos, por lo que me encontraba firmemente convencido que mi postura real, era hacia la igualdad de los sexos sin estar influenciado por aspectos de la sociedad… sin embargo, hace tres semanas atrás regresaba en un vuelo de Quito y mientras el avión empezó a rodar (instante en el que uno se da cuenta que ya no se puede bajar), se escucha una voz femenina que se identifica como “la piloto de la aeronave”; fue en ese instante en que entrando en un fuerte estado de nerviosismo comprendí que en realidad también formo parte del fondo machista que rige en la sociedad.

En un estudio cualitativo / cuantitativo sobre niveles socio - económicos de Guayaquil y Quito que recientemente publiqué; decidí aplicar -a manera de técnica proyectiva- la pregunta: ¿Qué haría si se ganara la lotería?... obteniendo, respuestas muy distintas e interesantes en los diferentes segmentos de la población, las cuales, aportaron a un análisis más profundo de cada nivel en cuanto a su comportamiento, prioridades, ilusiones, expectativas, realidades, actitudes, etc.

Sin embargo, de todas las respuestas, las que más llamaron mi atención fueron las mencionadas por parte del nivel medio bajo de la ciudad de Guayaquil; estrato que -en primera instancia- tendía a responder algo coherente y realista como “el pagar todas sus deudas”, para inmediatamente, dar un salto hacia otro extremo mencionando expectativas como el comprarse un televisor “plasma” o un equipo de sonido “gigantesco”… a diferencia, de lo que ocurría en el mismo nivel de la ciudad de Quito, cuyas respuestas por el contrario; evidenciaban una actitud más racional, acorde a su verdadera situación y realidad, citando por ejemplo, aspectos como: el adquirir una vivienda, someterse a tratamientos médicos (tipo operaciones) que por falta de dinero no han podido realizarse; mencionando también enfoques a largo plazo tipo: ahorrar para el futuro de sus hijos, tomar un seguro médico para ellos y su familia, invertir en la educación de los menores, etc.

La diferencia de respuestas entre las dos ciudades, indicaba mucho acerca de lo distinto que es este mismo segmento en cada una de ellas; obteniendo así, un perfil novelero y aspiracional en el caso de la Costa, mientras que en el caso de la Sierra, uno con tendencia y características más bien racionales y conservadoras.

Un aspecto interesante al analizar los resultados de esta técnica proyectiva, fue el encontrar que, en el caso del nivel medio bajo de Guayaquil, sus respuestas estaban relacionadas -de manera muy importante- con el enfoque y las características actuales con que este segmento participa frente al uso del crédito.

Uso, que desde sus inicios (siete años atrás) hasta la actualidad; ha atravesado por un “proceso”. Proceso en el que inicialmente ubicaban a las tarjetas como una alternativa para emergencias, así como una forma de obtener referencias comerciales; evidenciando, -en los primeros años- temor de recurrir a éstas.

No obstante, la percepción y el comportamiento en sí han cambiado; pues en el proceso señalado, este grupo se ha ido familiarizando con el uso de tarjetas, a las que en estos momentos -a diferencia del pasado- ubican como una opción para compras, pero no para compras frecuentes (tipo supermercado, farmacias, etc.), sino para compras puntuales (tipo celulares, DVD, cámaras digitales, electrodomésticos, etc.) los que años atrás (sin el crédito) les resultaban inalcanzables… ahora en cambió, acceden a éstos “en el momento”, sin tener que esperar a ahorrar para la entrada o a que el equipo se desactualice y baje su precio; siendo la figura: el pago a largo plazo a través de “cuotitas”.

En mi estudio apliqué también -a manera de otra técnica proyectiva- la técnica “personificación del Ecuador” (que consiste en visualizar o establecer cómo sería el Ecuador si fuese una persona) dentro de ésta, preguntaba ¿si esta persona tuviera vehículo, qué tipo de vehículo sería? Las respuestas de este segmento -en Guayaquil- señalaban “un Mercedes del año”, sin embargo, es importante señalar que esta respuesta la complementaban espontáneamente con frases como: “que sacó a crédito y sufre por pagar las mensualidades. Este complemento proyecta mucho su situación personal… en Quito, en cambio, ante la misma pregunta, las respuestas eran también hacia un vehículo de lujo… pero del estado.

Lo interesante de este análisis, es el hecho de que en Guayaquil el acceso al crédito le ha dado “más mundo” a este grupo (en Quito las tarjetas siguen siendo enfocadas en este nivel, básicamente para emergencias y como una forma de obtener referencias comerciales); así, por ejemplo, mientras en el mismo estudio pedía que citaran lugares donde han recibido un buen servicio y atención, las respuestas en el caso de Guayaquil eran hacia alternativas como Mc Donalds, Burger King, locales en centros comerciales, etc.; mientras que en Quito, (a parte de señalar al Banco Pichincha), mencionaban opciones como “mi caserita en el mercado” o “el señor que vende pollos”…

En relación a este tema, otra respuesta que mencionaba el nivel medio bajo de Guayaquil ante la pregunta ¿Qué haría si se ganara la lotería?; era “realizarse una Liposucción”… hace un par de meses atrás realizaba un estudio para un nuevo centro comercial dirigido a este segmento; estudio en el cual se buscaba establecer el mix ideal de locales comerciales a ubicarse en dicho proyecto… entre las expectativas que las personas de este nivel mencionaban, se repetía una y otra vez un “SPA”.

Proyectando esta situación, he encontrado implicaciones muy interesantes, como el hecho de que actualmente este estrato le ha ido perdiendo el temor a los ambientes agradables (o locales bien presentados), los mismos, que en el pasado les generaban frenos al ser asociados a precios altos, no así en la actualidad, donde la percepción en este sentido ha cambiado; por ejemplo, anteriormente expresaban de forma generalizada: Supermaxi, caro; Mi Comisariato, más económico… en estos momentos, se considera que esta situación es relativa; aseverando que existen unos productos más caros en una cadena, y otros más caros en la otra… la Bahía, -por otra parte- ha ido perdiendo mercado en este segmento como alternativa para adquirir ropa vs locales (tipo De Prati, Super Éxito, Eta Fashion, etc.) expresándose -entre otras cosas- que la diferencia de precios es mínima, valorizando en este tipo de locales ventajas como: la posibilidad de cancelar con tarjetas, poder probarse la ropa, la comodidad de ver y escoger la mercadería exhibida en orden, mayor seguridad, garantía, ambientes agradables con aire acondicionado, etc… atrás van quedando los días en que lo desordenado y lo mal presentado se asociaba a precios bajos.

Ante esta realidad, una de las repercusiones más interesantes es el ver cómo este grupo se va tornando cada vez más exigente. Exigencia que involucra no solo al ambiente de los locales en sí; sino también al servicio y la atención, aspectos que van dejando de ser una expectativa, para convertirse en una exigencia.

Datos como el hecho de que en la Costa se consumen todo tipo de bebidas gaseosas (incluyendo las de colores), mientras que en la Sierra, estas últimas presentan una menor demanda, siendo la tendencia principalmente hacia las colas “blancas” y “negras”… constituyen uno de los tantos ejemplos que demuestran las importantes diferencias entre costeños y serranos.

Los resultados mencionados no están relacionados con la tendencia alimenticia de estas dos regiones en sí; sino que la inclinación en la Sierra por las colas blancas y negras se lee principalmente como la proyección de un perfil con características de tradicional y convencional; mientras que la búsqueda y aceptación del colorido en la Costa, denota mayor innovación y novelería de sus habitantes.

Al hablar de diferencias me refiero a situaciones concretas y no a aspectos lejanos relacionados con el arte, la herencia cultural, etc. Diferencias reales y actuales que encontramos, por ejemplo, cuando nos subimos a un taxi en la Sierra y durante el recorrido el conductor sintoniza las noticias y nos habla de política o de la situación del país; mientras que en la Costa, el taxista nos lleva escuchando salsa y hablándonos de Barcelona.

Para entender las diferencias entre las personas de estas dos regiones, enfocaremos el tema desde una perspectiva deductiva; en la cual el clima -con sus incidencias directas e indirectas-, se proyecta como un interesante punto de partida. La persona de la Sierra tiende a llevar una vida con características y comportamientos “hacia adentro”, los mismos que tienen sus orígenes en aspectos como el hábito de refugiarse del frío en sus casas (especialmente en horarios de la tarde y la noche); mientras que el costeño, por el contrario, proyecta un estilo de vida “hacia fuera”; forma de vida que se torna más evidente mientras más bajo es el nivel; donde la falta de comodidades (tipo aire acondicionado o el limitado espacio físico de las viviendas), hace que sea común verlos reunidos en las veredas, asomados en las ventanas, jugando fútbol en las calles, etc.

Ahora, si analizamos las repercusiones de estos estilos de vida, descubriremos por ejemplo datos como el hecho de que los pedidos a domicilio tienen mayor demanda en la sierra vs la costa (precisamente en horarios de la tarde y la noche); y si queremos profundizar más, tenemos que en lo que respecta a la personalidad de las personas de estas dos regiones, el costeño es más abierto, mientras que los de la Sierra tienden a ser más reservados y con círculos sociales más íntimos y reducidos.

La tendencia de vida “hacia adentro” en la Sierra los hace más unidos a nivel familiar existiendo una mayor cultura de convivencia, organización y cooperación en el hogar. Así, es común ver que en una compra aporten entre todos para completar la entrada de lo que desean adquirir, y luego continúen colaborando en grupo en el pago de las cuotas mensuales. Esta cultura de unión y organización en la Sierra trasciende el núcleo familiar y se hace presente en movimientos, por ejemplo, en los “forajidos” . Las proyecciones de esta cultura de unión en la Sierra son múltiples; recuerdo por mi parte una ocasión en la cual analizaba el concepto de promoción “el segundo a mitad de precio”, y tanto los hombres como las mujeres de la Costa (de distintas edades y niveles socio–económicos), expresaban pocas motivaciones hacia esta alternativa argumentando que se trata de un concepto en el cual el beneficio que se recibe es otro artículo o producto igual al primero (situación que no les llamaba la atención); mientras que al hacer el mismo análisis en la Sierra encontré que la tendencia era hacia “unirse” entre amigos o familiares para aprovechar los beneficios de esta promoción.

Otro ejemplo es el relacionado con el hecho de que cuando la mujer de nivel medio alto de Guayaquil trabaja, su sueldo generalmente es para ella (para el pago de sus gastos personales y sus tarjetas), mientras que en Quito la mujer del mismo nivel que trabaja, aporta sus ingresos al hogar.

Continuando con el análisis, tenemos que el costeño en su forma de ser presenta la característica de la novelería y la tendencia a vivir de las apariencias (“hacia afuera”) así, si uno ingresa a casas de ambas regiones y compara; encontrará (en todos los niveles socio – económicos) que en la Costa los televisores o equipos de sonido tienden a ser más sofisticados y modernos vs los de la Sierra. De igual manera encontraremos que los celulares son generalmente más complejos y sofisticados en la Costa (lo mismo ocurrirá con los relojes, las agendas electrónicas,etc.).

Otra diferencia tiene que ver con la “planificación” que predomina en los habitantes de la Sierra. Para comprender mejor este aspecto analizaremos el consumo; donde el serrano participa con un comportamiento más organizado, racional, conservador y su frecuencia de compra se da en forma más separada a la de la Costa (en todos los estratos). Nuevamente el clima, surge como el punto de partida para que se dé esta tendencia, debido a la conservación de los alimentos; así, en la Sierra buscan “abastecerse” de manera planificada, optando por presentaciones en tamaños grandes, compras al por mayor, en bodegas, puntos de fábrica, etc. Mientras que el costeño participa, en general, con una frecuencia de compra más alta en la que no existe la misma cultura de planificación.

¿Repercusiones? Por supuesto. Esta tendencia de mayor planificación en la Sierra la podemos observar en una cultura de ahorro, mientras el costeño tiende a enfocar el ahorro como una opción de corto plazo y para un fin específico. Por otro lado, en su proceder conservador, planificado y organizado, la persona de la Sierra requiere y demanda en la publicidad mayor cantidad de argumentos e información, el costeño en cambio, se va más por enfoques y aspectos de forma (una linda presentación del producto, un buen comercial, etc.). Las decisiones en la Costa son más rápidas e impulsivas, mientras que en la Sierra tienden a ser más racionales, lentas y planificadas.

Es importante considerar que en este análisis el comportamiento “hacia adentro” (sierra) y “hacia afuera” (costa), se proyecta tanto en las ciudades como en los pueblos, observando por ejemplo, que si uno sale a caminar en Quito a las 21H00, encontrará que casi todo está desolado, (lo que también ocurre en cualquier población de la Sierra). Mientras que en Guayaquil si uno sale a la misma hora, encontrará actividad y mayor vida nocturna (al igual que ocurre en otras poblaciones de la Costa). Guayaquil y Quito se proyectan, en muchos aspectos, como ciudades referenciales de varios comportamientos de Costa y Sierra respectivamente.

Tengo una teoría personal respecto al servicio y la atención en nuestro país.

Teoría sencilla, a la que llego luego de haber analizado durante varios años este tema en diversas investigaciones y desde distintos enfoques (que incluyen tanto la perspectiva de los vendedores, así como la de los clientes y hasta la de los propios empresarios).

Esta teoría se resume en la conclusión de que el mal servicio y atención -que caracterizan a nuestro mercado- es producto de una realidad de “cuna”; en otras palabras, es producto del entorno en el que se desenvuelven y han sido criados los vendedores, quienes -en su gran mayoría pertenecen a estratos socioeconómicos bajos.

Aquí, es importante detenernos a reflexionar sobre el hecho de que sus referencias personalesrelacionadas al servicio y atención, describen escenas comunes en sus vidas como el llegar a la tienda de la esquina y tener que gritar “habeeer”para que alguien salga a vender, observando adicionalmente que el proceso de atención en esta compra –de alta frecuencia en este estratose desarrolla en un contexto en el que no se evidencia una relación cliente-vendedor como la concebimos, sino que ésta, se da con mucha informalidad y de “igual” a “igual”, (siendo muy probable que incluso exista amistad con el tendero). De la misma manera podría mencionar también otro tipo de casos que forman parte de su realidad como el recibir pésima atenciónen hospitales públicos (y demás entidades del estado), o el tener que subir y bajar de los buses sin que el chofer detenga totalmente la marcha, etc... con estos antecedentes, al momento de atender a los clientes tienden a actuar según su medio los ha formado.

La manera más interesante y realista para medir y analizar el servicio y la atención, es hacerlo sin el conocimiento ni el consentimiento de los vendedores, lo que se consigue aplicando la técnica del “cliente misterioso” en la que el investigador se hace pasar por cliente para poder estudiarlos. En el pasado esta técnica constituía un procedimiento rodeado de subjetividad, pues los resultados los emitía directamente quien desempeñaba el papel de “cliente”, pero basándose sólo en su propia interpretación.

Actualmente las cosas son diferentes, la subjetividad ha desaparecido pues a esta técnica se le ha incluido la tecnología a través del uso de mini cámaras de video (con audio y a colores), que el investigador lleva ocultas entre su ropa y con las que registra la experiencia completa. Las situaciones que he logrado captar en video al aplicar esta técnica a lo largo de los años han sido increíbles (léase textualmente esta palabra). Recuerdo por ejemplo casos como la ocasión en que llegué a un determinado local ubicado en el centro de la ciudad con la misión de preguntar por una lavadora, y me encontré a la vendedora almorzando -con una tarrina sentada sobre el electrodoméstico- lo que continuó haciendo mientras me “atendía” y contestaba a mis preguntas. Una de las cosas que más me llamó la atención en esa experiencia, fue que al consultarle por la marca de la lavadora ella no me respondió sino que sostuvo con una mano la tarrina, mientras con la otra agarraba su falda para poder abrir un poquito las piernas y dejarme leer el logotipo del artefacto entre ellas.

En otra ocasión recuerdo una experiencia del tipo “Chavo del ocho”, donde una vendedora me ofrecía un aire acondicionado mientras se encontraba trepada en una escalera anotando algo relacionado con los productos que estaban en la parte superior de una estantería. Así, toda nuestra conversación -que duró unos quince minutos- se dio estando ella allá arriba y yo parado casi a la altura de sus rodillas; pero eso no fue todo, pues ante las preguntas técnicas -que yo intencionalmente le formulaba- optó por pedir ayuda a un vendedor que se encontraba en el otro extremo del local, pero preguntándole a gritos (las respuestas llegaban de la misma manera).

Y así podría citar infinidad de casos y experiencias que se complementan con los clásicos “amiga”, “niña”, “mi vida”, etc. Podría referir también los cientos de tomas en que se aprecia a vendedores con caras aburridas o de cansancio que miran al cliente pasar una y otra vez sin decirle una sola palabra...

Es importante considerar que paraestas personas el ser vendedor no constituye una meta, sino sólo un paso; existiendo la mentalidad de “si no encuentro trabajo aunque sea voy de vendedor”, actividad que en nuestro país se ha caracterizado por la improvisación y la poca exigencia en cuanto a preparación y conocimientos para desempeñarla. En otras palabras, cualquiera puede ser vendedor.

Ahora, si analizamos el tema desde la perspectivadel cliente, tenemos que los niveles bajos cuentan son las mismas referencias en su entorno y realidad (que los citados vendedores pertenecientes a este nivel), por lo que sus expectativas tienden a apuntar principalmente hacia la amabilidad; así, los detalles como el saludo o una sonrisa; constituyen aspectos básicos y determinantes para estas personas; mientras que en los niveles medios y altos, las referencias de su entorno y realidad son otras, por lo que la amabilidad y cordialidad se asumen como implícitas, siendo un tipo de cliente cada vez más exigente que trasciende estos aspectos para buscar "profesionalismo” en el servicio y atención que recibe. Con relación a estas diferencias, recuerdo una investigación en la que determinábamos con amas de casa el perfil ideal de degustadoras para dar a probar embutidos en autoservicios.

Fue realmente interesante ver que tanto en la costa como en la sierra, en los niveles bajos buscaban la amabilidad, mencionando incluso la expectativa de ser abordadas por la impulsadora para no tener que tomar ellas la iniciativa y pedir la degustación, sino que se la ofrezcan; mientras que en los niveles medios y altos la tendencia era hacia rechazar el estereotipo de la degustadora joven y bonita en mini falda, para construir la figura de una mujer madura que connote seriedad y transmita confianza y profesionalismo para ese trabajo; sin mencionar la amabilidad -la misma que asumían como implícita-.

De tanto escuchar a los consumidores citar durante años en distintas investigaciones a los vendedores colombianos como la referencia de vendedor ideal, decidí profundizar en el tema y encontré que lo interesante de esta valorización generalizada, es que la misma no se cifra en la amabilidad, sino principalmente en la forma en que se desenvuelven para conseguir la venta (su actitud), intentando satisfacer al cliente, mostrándole -de ser necesario- por ejemplo en el caso de la ropa: todas las tallas, modelos, diseños, colores, etc. Siendo importante concluir que en todos los estratos, más que la amabilidad, la buena actitud del vendedor (hacia el cliente, hacia su trabajo, hacia la empresa en que labora, etc.) constituye una expectativa generalizada.

Por último, en el caso de los empresarios existe la tendencia hacia manejar el tema del servicio y la atención recurriendo esporádicamente a charlas o eminarios de motivación para los vendedores (cuyo efecto desaparece generalmente a los dos o tres días). Otras alternativas comunes son aplicar encuestas para que llene el cliente (muchas veces delante del vendedor) o también se busca incentivar con competencias entre locales, departamentos o entre vendedores.

La expectativa tanto de clientes como de empresarios actualmente en nuestro país se inclina principalmente por la actitud del vendedor al momento de atender y desempeñar su trabajo; pero en la realidad -como señalé al principio del artículo- su comportamiento parte de una cuestión de cuna, lo que hace muy difícil encontrar esta actitud. Hace pocos meses un cliente y amigo mío realizó una reunión con los jefes de locales y vendedores de su cadena a nivel nacional.

Recurrió a todo tipo de estrategias para motivarlos y hacerlos sentir comprometidos con la empresa, hasta se disfrazó de un personaje para llegar más a su personal. Al término del evento -que implicó una importante inversión de tiempo, dinero y esfuerzo- estaba contento de haber logrado transmitir a los vendedores las metas de la compañía y el deseo de trabajar por ella aportando para su desarrollo y crecimiento, creía haberles inyectado la motivación de trabajar con más entusiasmo; pero entonces, mientras pensaba en los resultados positivos que traería la reunión, escucha la voz del jefe del almacén de Salinas que le dice: “ingeniero, es que como ya son las dos de la tarde y hasta que lleguemos a Salinas van a ser como las cuatro, ¿hoy ya no tenemos que abrir el local, verdad?..

Tradicionalmente el nivel medio alto ha sido el segmento al cual apuntó por muchos años -de forma casi exclusiva- el mercado del crédito en nuestro país.

Se trata de un grupo que se ha caracterizado por proyectar comportamientos con tendencia impulsiva ante esta alternativa de pago; comportamientos que presentan ciertas particularidades como el hecho de no regirse generalmente por un presupuesto establecido al acceder a un financiamiento, sin existir tampoco el hábito de recorrer, comparar ni realizar mayores procesos al momento de elegirlo.

En general se perfilan como un grupo que no analiza minuciosamente los intereses que les están cobrando, sino que tienden a dejarse llevar por otro tipo de aspectos entre los que se incluyen principalmente las figuras llamativas (tipo millas, sin entrada, etc.).

Descrita esta tendencia, es necesario señalar que para poder analizar actualmente la realidad del nivel medio alto frente al crédito, debemos considerar la relación entre su comportamiento y los factores externos que se han presentado en los últimos años en este mercado. Al hablar de factores externos, me refiero a dos aspectos puntuales y trascendentes:

El primero tiene que ver con la dolarización la cual aportó un impacto psicológico importante que tiende a minimizar la percepción de los montos al acceder a un crédito, pues ya no se habla de millones ni de miles, sino generalmente de cientos o cantidades inferiores (que para este nivel suenan a poco en el valor total y casi nada al ser divido en cuotas).

El segundo aspecto -pero el principal- lo constituyen los cambios que se han presentado en el mercado del crédito durante los últimos años en el país (debido a la intención de las empresas e instituciones por captar a través de los financiamientos a los niveles medio y medio bajo) -situación que la mayoría de personas de nivel medio alto desconocen-. Sin embargo, a pesar de este desconocimiento, hay que resaltar que se trata de un segmento (que sin saberlo), ha estado inmerso en medio del desarrollo del crédito en los otros dos niveles; “beneficiándose” tanto de manera directa como indirecta, de las múltiples facilidades de pago que se suscitaron producto de la competencia por captar a los otros segmentos.

Tenemos entonces una gran variedad de planes y figuras de crédito cada vez más llamativas e interesantes, que de un momento a otro empezaron a aparecer por todas partes –y que se encuentran indistintamente al alcance de cualquiera de los niveles- (tipo sin entrada, pague desde el tercer mes, cuotas bajas, etc.), los cuales constituyen los beneficios “indirectos” para el nivel medio alto; mientras que al hablar de beneficios “directos” para este segmento, podemos citar por ejemplo situaciones como el hecho de que de repente se enteran que les han aumentado los cupos en sus tarjetas, o les llegan nuevas tarjetas que no habían solicitado, o los llaman a indicarles que pueden hacer uso de un crédito preaprobado para la compra de un vehículo, etc.

Todas estas nuevas posibilidades se encuentran al alcance del nivel medio alto; grupo que tiende a minimizar las compras, hablando en diminutivo al referirse por ejemplo a los “gustitos” que el crédito les permite, pero que al consultarles acerca de cómo van a hacer con el dinero para el “viajecito”, por ejemplo, que les ofrecieron hace dos días por Internet, la respuesta es “tarjetazo”...

De esta manera vemos que actualmente existe una mezcla interesante entre el comportamiento impulsivo característico de este segmento frente al crédito, y el desarrollo agresivo que ha presentado esta categoría en los últimos años. Mezcla preocupante de por sí, pero que además se potencializa al ser complementada con el hecho de que aún cuando el mercado del crédito ha realizado todo tipo de acciones por captar a los otros niveles (medio y medio bajo); la comunicación publicitaria -en su gran mayoría- continúa enfocada al nivel medio alto; lo que ocasiona que este grupo se encuentre “bombardeado” por un mercado en competencia que no ha diferenciado su comunicación (quizás deliberadamente con la intención de llegar a los otros segmentos por emulación manteniendo al mismo tiempo la imagen asociada a estatus).

Pero el enfoque elitista que prima en la publicidad no solo consiste en detalles como el presentar ambientes, elementos y estilos de vida relacionados con el lujo, utilizando como protagonistas a actores de perfil y características de niveles altos; sino que más allá de estos aspectos de forma, sus mensajes en sí se encuentran dirigidos directamente al segmento medio alto, utilizando frases como “nadie te quita lo vivido”; juego de palabras interesante que encierra diversas y poderosas implicaciones íntimamente ligadas al manejo y la tendencia impulsiva que caracteriza a este nivel frente al crédito; intentando persuadirlos a dejarse llevar por la emoción del momento y “firmar” bajo un argumento implícito de disfruta hoy.... ya luego verás cómo haces para pagar. Enfoque que también aplica a otras frases como “porque la vida es ahora”, “el poder de tu firma”.

Debo mencionar que si bien el nivel medio alto se encuentra expuesto a todas las nuevas “tentaciones” de crédito y financiamiento que existen en el mercado; las difíciles situaciones económicas que se dieron en el país, constituyeron un precedente importante para este nivel, las cuales hasta cierto punto prepararon el terreno (con vivencias tipo atrasos en los pagos de las tarjetas, boletinamientos, ingresos a la central de riesgos, etc.), complicaciones que se vivieron en muchos hogares de este segmento antes de que se presenten en el mercado tantas facilidades y alternativas para comprar, creando relativamente un poco de mayor conciencia en el uso del crédito.